Nhiều ý kiến tại Hàn Quốc cho rằng Smart TV của Samsung và LG có thể trở thành hạ tầng phân phối K-content ra thị trường quốc tế. Trong bối cảnh kế hoạch hợp nhất các nền tảng OTT nội địa như Tving và Wavve vẫn chưa có tiến triển rõ rệt, mô hình truyền phát miễn phí có quảng cáo, tức FAST, đang được xem là một hướng đi thay thế.

Nhận định này được đưa ra tại “Tọa đàm chính sách về FAST trong kỷ nguyên OTT”, tổ chức ngày 21/4 tại tòa nhà Quốc hội ở Yeouido. Tại sự kiện, giáo sư Kim Jeong-seop thuộc Đại học Sungshin cho rằng các ngành hoạt động theo cơ chế cấp phép trong lĩnh vực phát sóng và viễn thông vốn khó vượt khỏi thị trường nội địa. Theo ông, muốn toàn cầu hóa nội dung phát sóng, Hàn Quốc cần tận dụng mạng lưới Smart TV đã hiện diện sẵn trên toàn cầu.

FAST là mô hình phát trực tuyến miễn phí, vận hành bằng doanh thu quảng cáo thay vì thu phí thuê bao riêng. Dịch vụ này thường được cài sẵn trên Smart TV của Samsung và LG, cho phép người dùng truy cập ngay mà không cần cài đặt thêm ứng dụng.

Theo Omdia, quy mô thị trường FAST toàn cầu có thể đạt 12 tỷ USD vào năm 2027. Trong khi đó, KOBACO dự báo thị trường FAST tại Hàn Quốc có thể tăng lên 1.210,5 tỷ won vào năm 2028.

Các hãng điện tử Hàn Quốc hiện giữ vị thế lớn trên thị trường Smart TV toàn cầu. Samsung Electronics đang cung cấp khoảng 3.000 kênh cùng hơn 50.000 nội dung VOD tại 27 quốc gia thông qua Samsung TV Plus.

LG Electronics cũng vận hành hơn 3.800 kênh tại 29 quốc gia qua LG Channels. Theo giáo sư Kim Jeong-seop, Smart TV Hàn Quốc đang nắm khoảng 45% thị phần toàn cầu, tương đương phạm vi tiếp cận khoảng 2-2,5 tỷ hộ gia đình. Ông cho rằng với quy mô này, Hàn Quốc đã sở hữu một hạ tầng phân phối đủ lớn, thay vì phải tiếp tục tìm kiếm một “mảnh đất mới”.

Ông cũng nhận xét Samsung và LG đang quá thận trọng tại thị trường nội địa. Theo ông, chỉ riêng cơ sở của Samsung Electronics ở Suwon đã có hơn 100 nhân sự tập trung cho FAST, cho thấy doanh nghiệp hiểu rõ đây là lĩnh vực có khả năng tạo doanh thu và đã âm thầm sinh lợi.

Trong bối cảnh ngành truyền thông trong nước suy yếu, FAST ngày càng được chú ý nhờ khả năng phân phối quảng cáo theo mục tiêu. Các nền tảng OTT nội địa hiện chịu áp lực thua lỗ khi mô hình thuê bao dần chạm ngưỡng, trong khi chi phí nội dung tăng mạnh.

Truyền hình mặt đất ghi nhận doanh thu quảng cáo đi xuống, còn truyền hình cáp và IPTV mất dần thuê bao. Khác với mô hình mua đứt bản quyền phát sóng của Netflix, FAST cho phép chia sẻ doanh thu quảng cáo với nền tảng, qua đó tái khai thác IP sẵn có và mở thêm nguồn thu thứ cấp, thậm chí cấp ba.

FAST cũng được đánh giá là kết hợp được lợi thế của quảng cáo truyền thống và quảng cáo số. Nhờ mô hình programmatic, tức phân phối quảng cáo tự động theo thời gian thực, nền tảng có thể theo dõi người xem đang xem gì và xem theo cách nào để hiển thị quảng cáo phù hợp, từ đó nâng hiệu quả nhắm mục tiêu so với quảng cáo truyền hình truyền thống.

Nghiên cứu viên Kwon Ye-ji của KOBACO nhấn mạnh rằng điều quan trọng không chỉ là người dùng xem nội dung gì, mà còn là cách họ xem và dữ liệu đó được khai thác ra sao. Theo bà, thị trường cần được nhìn nhận một cách tổng thể, từ thiết bị, nền tảng đến dữ liệu.

Một hướng đi khác cũng được chú ý là quảng cáo gắn với thương mại. Bà Kwon cho rằng FAST có thể trở thành một dạng “hạ tầng toàn cầu” mà Hàn Quốc đủ khả năng xây dựng, đồng thời là nền tảng để xuất khẩu quảng cáo gắn với các lĩnh vực như làm đẹp, thực phẩm, sức khỏe và y tế.

Kim Jeong-eun, CEO K2NT, cũng cho biết các kênh K-content có thể đồng thời cung cấp dữ liệu người xem và dữ liệu hiệu quả quảng cáo. Theo ông, thay vì phân tán quảng cáo nhắm mục tiêu trên các phương tiện truyền thông quốc tế, việc triển khai quảng cáo trên các kênh K-FAST có thể mang lại hiệu quả marketing cao hơn nhiều.

Hạ tầng cho việc phân phối K-content tại Mỹ cũng đang dần được thiết lập. Ngày 17/3, KOBACO đã ký biên bản ghi nhớ với tập đoàn truyền thông Mỹ Sinclair.

Sinclair là tập đoàn truyền thông có thế mạnh ở lĩnh vực truyền hình mặt đất, sở hữu 185 đài truyền hình và 640 kênh trên khắp nước Mỹ. Hai bên đang thúc đẩy mở rộng phân phối nội dung phát sóng và truyền thông của Hàn Quốc tại thị trường Mỹ, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp quảng cáo thâm nhập thị trường này.

Tuy nhiên, theo nghiên cứu viên Kwon Ye-ji, hiện vẫn thiếu cơ chế gắn kết các chương trình hỗ trợ marketing ở nước ngoài với FAST. Đây được xem là một khoảng trống chính sách chưa được lấp đầy.

Ở góc độ đầu tư nội dung, khả năng hiện thực hóa doanh thu IP thông qua FAST cũng được nhắc đến như một điểm mở. Dù vậy, một số ý kiến cho rằng nguồn vốn ban đầu không thể chỉ trông chờ vào ngân sách công.

Giáo sư Kim Jeong-seop cho biết ngân sách văn hóa của Hàn Quốc hiện chỉ ở mức 7 nghìn tỷ won. Ngay cả khi cộng thêm các nguồn như Korea Venture Investment và Korea Growth Investment Corporation, tổng quy mô cũng chỉ khoảng 8 nghìn tỷ won. Theo ông, điều cần thiết là tìm cách thu hút 4.000 nghìn tỷ won vốn tư nhân trên thị trường vào lĩnh vực nội dung trong nước; nếu không kết hợp được tài chính với văn hóa, cả FAST lẫn OTT đều khó thành công.

Dù tiềm năng được đánh giá cao, việc triển khai trên thực tế không hề dễ dàng. CEO Kim Jeong-eun cho biết công ty hiện vận hành 5 kênh FAST toàn cầu, trong đó có các kênh về K-movie, K-beauty và K-food, nhưng đến nay vẫn chưa tạo ra doanh thu.

Theo ông, rào cản lớn nhất nằm ở khâu lồng tiếng và phụ đề. Để đưa nội dung cũ ra thị trường toàn cầu, chi phí xử lý phụ đề thậm chí còn cao hơn chi phí sản xuất, nhưng hiện không có cơ chế hỗ trợ phù hợp nên nhiều nội dung vẫn chưa thể khai thác. Ông cho rằng, trái với các cuộc thảo luận sôi nổi về mở rộng ra toàn cầu, mô hình lợi nhuận cho đơn vị vận hành FAST vẫn chưa được định hình rõ.

Khoảng trống chính sách đối với K-FAST, theo các ý kiến tại tọa đàm, vẫn tồn tại do sự phân tán giữa các bộ ngành và cơ chế quản lý thiếu đồng bộ.

Các chuyên gia cho rằng để thúc đẩy FAST, Hàn Quốc cần đi kèm hỗ trợ chính sách cụ thể. Giáo sư Kim Jeong-seop đề xuất xây dựng một bộ tiêu chí theo hướng cùng có lợi, trong đó Samsung và LG vừa được hưởng ưu đãi, vừa phải thực hiện những nghĩa vụ nhất định.

Ông cũng chỉ ra một vấn đề khác là tính khép kín giữa các nền tảng: người dùng không thể xem LG Channels trên Smart TV Samsung, và cũng không thể xem Samsung TV Plus trên TV LG. Theo ông, vấn đề này cần được Bộ Khoa học và ICT Hàn Quốc xử lý thông qua các hướng dẫn hoặc thông báo hành chính.

Hỗ trợ bản địa hóa nội dung cũng được xem là yếu tố then chốt. Noh Chang-hee, Giám đốc Viện Nghiên cứu Chính sách Công nghiệp số, cho rằng FAST phù hợp với cách tiếp cận khuyến khích phát triển hơn là siết chặt quản lý.

Ông nhận định K-content đã phát triển trong hệ sinh thái truyền hình trả tiền, vì vậy cần tính đến cách duy trì sự lành mạnh của hệ sinh thái này, đồng thời để nó cùng phát triển với các kênh truyền thông mới như FAST. Theo ông, hỗ trợ tái sản xuất như làm phụ đề, lồng tiếng, và xa hơn là reversioning để tối ưu nội dung cho từng quốc gia, là một trong số ít lĩnh vực có thể tạo kết quả rõ ràng nếu Chính phủ đầu tư đủ lớn.

Ngoài ra, tại tọa đàm cũng xuất hiện đề xuất cần có một đầu mối tích hợp để điều phối chính sách và xúc tiến FAST. Hiện lĩnh vực này đang được quản lý phân tán giữa Bộ Khoa học và ICT Hàn Quốc phụ trách công nghệ và hạ tầng, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phụ trách nội dung, cùng cơ quan quản lý pháp chế liên quan.

Giáo sư Kim Jeong-seop cho rằng việc công nghệ, nội dung và pháp chế do các cơ quan khác nhau quản lý khiến quá trình phối hợp phát sinh nhiều vướng mắc. Theo ông, Hàn Quốc cần một cơ quan điều phối có khả năng điều hành trực tiếp và nên trực thuộc Phủ Tổng thống.