Sự phổ biến nhanh của các công cụ AI như ChatGPT đang buộc doanh nghiệp phải xem lại chiến lược tiếp cận khách hàng trên môi trường số. Sau hơn 20 năm phụ thuộc vào SEO để kéo lưu lượng truy cập, nhiều doanh nghiệp nay bắt đầu chuyển sang tối ưu nội dung cho các công cụ tìm kiếm và trả lời dựa trên AI, nổi bật là GEO và AEO.

Mối quan tâm với GEO (generative engine optimization) và AEO (answer engine optimization) tăng mạnh trong bối cảnh hành vi tìm kiếm thay đổi rõ rệt. Theo khảo sát McKinsey công bố tháng 8/2025, một nửa số người được hỏi cho biết đang tích cực sử dụng các công cụ tìm kiếm dựa trên AI. McKinsey cũng dự báo đến năm 2028, người dùng sẽ chi 750 tỷ USD cho các sản phẩm và dịch vụ được tìm thấy thông qua tìm kiếm AI.

Khác với công cụ tìm kiếm truyền thống, các chatbot như ChatGPT hay Claude thường trả lời trực tiếp thay vì chỉ đưa ra danh sách liên kết. Điều đó khiến doanh nghiệp không còn chỉ cạnh tranh vị trí trên trang kết quả tìm kiếm, mà còn phải tìm cách trở thành nguồn thông tin được AI trích dẫn. Tuy nhiên, khác với hệ sinh thái Google vốn đã có bộ quy tắc tương đối rõ ràng, tối ưu hóa cho AI vẫn là lĩnh vực chưa có chuẩn chung.

Một thách thức khác là doanh nghiệp rất khó biết chính xác AI đang ưu tiên, lựa chọn và khuyến nghị nguồn nào trong từng câu trả lời. Dù vậy, khi ngày càng nhiều chuyên gia phân tích cách các mô hình AI hoạt động, những nguyên tắc cơ bản để nội dung được AI nhận diện cũng dần lộ rõ.

Theo WSJ, các khuyến nghị hiện nay của giới chuyên gia có thể tóm lại ở một số điểm chính.

Trước hết, sự trỗi dậy của AI không đồng nghĩa SEO truyền thống đã hết vai trò. Dù AI tăng trưởng nhanh, nhiều người dùng vẫn tiếp tục tìm kiếm theo cách cũ và nhấp vào liên kết trên web.

Ngay cả khi đặt câu hỏi cho chatbot, phía sau vẫn có quá trình truy xuất thông tin từ Internet. Kelly Cutler, giáo sư marketing số và truyền thông thị giác tại Đại học Northwestern, nhận định: “AI không phải dấu chấm hết của SEO. Đây là thế hệ SEO tiếp theo”.

Dù vậy, cách vận hành của tiếp thị số đang thay đổi. Trong SEO truyền thống, một liên kết từ website có độ tin cậy cao thường có giá trị hơn rất nhiều lần đề cập rải rác trên các trang khác. Nhưng với chatbot AI, logic này không còn hoàn toàn đúng.

WSJ cho biết các hệ thống AI có xu hướng sử dụng nhiều đánh giá, bình luận và thảo luận của người dùng trên các nền tảng như Reddit, G2 và Quora. Andrew Warden, Giám đốc marketing của Semrush, nói rằng tìm kiếm AI gắn chặt với nội dung do người dùng tạo ra, tức những gì cộng đồng thực sự nói về một thương hiệu.

Theo ông, AI thường ưu tiên thông tin dựa trên trải nghiệm thực tế, có tính cụ thể và được cập nhật liên tục. Thương hiệu càng xuất hiện nhiều trong các cuộc thảo luận trực tuyến, khả năng được AI đưa vào câu trả lời càng cao.

Để gia tăng hiện diện theo hướng này, WSJ cho rằng doanh nghiệp có thể sẽ phải đẩy mạnh tương tác với khách hàng trên môi trường số, chẳng hạn phản hồi trực tiếp câu hỏi hoặc khuyến khích người dùng để lại đánh giá chân thực.

Ngoài UGC, cấu trúc nội dung cũng là yếu tố then chốt. Nếu muốn AI dễ trích xuất và sử dụng thông tin trong câu trả lời, doanh nghiệp không chỉ phải viết lại nội dung mà còn cần điều chỉnh cách trình bày trên website.

WSJ cho biết nếu SEO truyền thống khuyến khích sử dụng nhiều tiêu đề phụ, thì với chatbot AI, nội dung còn nên có thêm danh sách gạch đầu dòng, mục FAQ và phần tóm tắt kiểu “TL;DR” để nêu nhanh ý chính.

Ngữ cảnh cũng ngày càng quan trọng. Khi yêu cầu chatbot tìm thông tin, người dùng thường không chỉ nêu từ khóa mà đặt câu hỏi kèm bối cảnh cụ thể. Vì vậy, AI có nhiều khả năng ưu tiên những nội dung giàu ngữ cảnh hơn là các trang chỉ đơn thuần liệt kê sản phẩm.

Một khác biệt lớn nữa là các quy tắc tối ưu không còn đồng nhất giữa các nền tảng. Với công cụ tìm kiếm truyền thống, những gì hiệu quả trên Google thường cũng có thể áp dụng cho Bing, Yahoo hoặc các nền tảng khác. Kỹ thuật thành công ở ngành này cũng tương đối dễ chuyển sang ngành khác.

Nhưng trong môi trường AI, điều đó không còn đúng. James Cadwallader, đồng sáng lập kiêm CEO của Profound, cho biết: “Mỗi nền tảng áp dụng trọng số khác nhau cho từng yếu tố”.

Ông lấy ví dụ Gemini sử dụng kết quả từ YouTube nhiều hơn ChatGPT, đồng thời khai thác nguồn dữ liệu rộng hơn một số chatbot AI khác.

Sự khác biệt còn thể hiện ở cách AI xử lý nội dung tài trợ. Các công cụ tìm kiếm truyền thống thường giảm mức ưu tiên đối với bài blog hoặc bài viết do doanh nghiệp trả tiền tài trợ. Trong khi đó, Rachel Klein, Phó chủ tịch cấp cao tại agency marketing số Wpromote, cho biết AI dường như không phân biệt quá mạnh nhóm nội dung này với các bài báo thông thường.

Một số nghiên cứu cũng cho thấy vai trò ngày càng lớn của owned media, tức các kênh doanh nghiệp trực tiếp sở hữu như website và blog, trong kỷ nguyên AI.

Theo Axios dẫn báo cáo của Penta Group, khoảng 60% nội dung được các LLM trích dẫn là nội dung do chính doanh nghiệp sản xuất. Truyền thông truyền thống chiếm khoảng 25%, phần còn lại thuộc về nội dung do người dùng tạo ra và các nền tảng bên thứ ba.

Trong tìm kiếm truyền thống, cơ cấu này lại khác đáng kể. Earned media, tức mức độ hiện diện trên các kênh bên ngoài như báo chí, chiếm 28%, trong khi owned media chiếm 22%.

Điểm đáng chú ý, theo Penta Group, là LLM có xu hướng ưu tiên nội dung mang phong cách gần với báo chí hơn là ngôn ngữ quảng bá. Những yếu tố có thể làm tăng khả năng được AI trích dẫn gồm tiêu đề rõ ràng, định dạng FAQ, ghi tên tác giả và cập nhật nội dung thường xuyên.

Penta Group đánh giá cấu trúc nội dung và tần suất cập nhật là hai biến số mà các đội ngũ truyền thông có thể trực tiếp kiểm soát khi xây dựng chiến lược tối ưu cho AI.