Naver正借2026年北中美世界杯转播，推动Naver Plus会员进一步扩张。

据悉，Naver将通过旗下流媒体平台Chzzk独家提供本届世界杯全部比赛的线上和移动端转播。不过，1080p高清直播和完整回放仅向Naver Plus会员或Chzzk付费用户开放。免费用户只能以普通画质观看韩国队比赛，观看范围也更为有限。

Naver已与中央集团签约，获得FIFA世界杯在韩国的新媒体转播权。这也是协议签订后，Chzzk首次承接世界杯级别的大型赛事转播。本届赛事将于本月12日至7月20日举行，共有48支球队参赛，39天内进行104场比赛，规模为历届之最。Chzzk将作为线上独家平台转播全部赛事。

从具体权益来看，订阅Naver Plus会员（每月4900韩元）或购买Chzzk去广告产品“Cheat Key”（每月14300韩元）的用户，可观看全部比赛的1080p直播及完整回放。未订阅用户则仅能以480p观看韩国队比赛，其他球队比赛只能收看关键片段和集锦。业内认为，这是Naver首次在大型体育赛事直播中，将“高清画质+完整观赛权益”作为会员核心权益进行打包。相比之下，Naver在2022年卡塔尔世界杯以及今年2月冬奥会转播期间，曾向所有用户免费提供高清直播。

更看重生态扩张，而非单纯回收版权成本

Naver Plus会员自2020年6月推出以来持续增长。去年会员相关营收为2357亿韩元，较上年的1952亿韩元增长20.7%。市场普遍认为，2024年11月与Netflix合作扩充内容权益，也对会员增长形成了带动。

此次部分观赛权益转向付费，表面原因在于版权和运营成本压力。JTBC披露，本届世界杯整体转播版权费约为1.25亿美元（约合1880亿韩元），而新媒体独家转播权则由JTBC再行出售。业内估算，Naver为此至少投入300亿韩元。Naver财报显示，去年12月其单体口径无形资产约为2711亿韩元，较上年的约895亿韩元增长203%；公司将增长原因归因于获取世界杯、奥运会等赛事转播权。

不过，若仅依靠订阅收入覆盖版权支出，现实难度并不低。即便按最低300亿韩元估算，以每月4900韩元的会员费粗略计算，也需要新增600万名以上会员；若再考虑免费试用、优惠券以及基础设施成本，回本压力将进一步上升。因此，外界普遍认为，Naver的目标并不止于订阅收入本身，更在于借赛事流量扩大平台生态。

在两种付费方案中，Naver Plus会员每月4900韩元，价格约为Cheat Key的三分之一。与此同时，Naver Plus会员还附带购物积分返还和外部合作权益，近期又被纳入AI Tab试用范围，与Naver核心服务的连接进一步加深。分析人士指出，这种价格设计意在把用户从单一平台订阅，引导至覆盖Naver整体生态的会员体系。

借助世界杯带来的新增会员，Naver不仅能把用户留在Chzzk观赛，还可进一步导入Naver Plus Store优惠券、Naver Pay积分返还，以及购物、预订等服务。面向新会员，Naver还推出首月订阅费返还券和Naver Pay额外积分返还，以降低开通门槛。世界杯虽然是短期热点，但会员用户此后仍将持续接触Naver的电商与内容服务体系。

一位业内人士表示，像世界杯这样全民关注的赛事，往往会成为平时并不会主动考虑开通会员用户的入场契机；而一旦用户体验到购物券和Naver Pay等权益，退订意愿往往会下降。

会员增长也被寄望于连接AI服务

世界杯红利同样被视为与Naver的AI战略相衔接。Naver今年4月已率先向Plus会员灰度开放新AI服务AI Tab，并计划于本月正式上线。AI Tab是一项对话式搜索服务，可打通综合搜索、购物、地点、博客、Cafe（Naver Cafe）等核心服务，并引导用户完成实际操作。Naver此前已宣布向“可执行型AI平台”转型，强调从搜索到购物、预订的闭环能力；在这一背景下，会员用户的行为数据被视为关键资产，不过，这一战略能否真正奏效仍有待观察。

真正的考验在世界杯结束之后。韩国队小组赛三场比赛分别安排在12日上午11点（对捷克）、19日上午10点（对墨西哥）和25日上午10点（对南非），均为工作日白天时段，职场人士和学生实时收看的难度较高。若韩国队在小组赛阶段提前出局，世界杯热度以及会员转化效果都可能同步走弱。与此同时，480p画质限制也可能引发用户反弹，而线上平台不适用“普遍收视权”相关制度的争议，同样会成为Naver面临的压力。

另一位相关人士指出，既然Naver正主打“可执行型AI平台”，会员用户行为数据的重要性只会进一步上升；如果世界杯导入的会员不仅停留在观赛层面，还能进一步使用购物、支付、预订等服务，Naver就有机会获得更多触点，以理解用户在内容与电商之间的流转路径。