曾在韩国电商市场快速扩张的AliExpress、Temu、SHEIN等中国跨境电商平台，近期增长明显放缓。无论是用户规模还是支付金额，相关指标都在走弱。业界普遍认为，以拉新为主的数字广告支出收缩，是此轮下滑的重要原因。

应用数据分析平台MobileIndex数据显示，从2025年11月第4周到12月第4周，三家平台的周活跃用户数（WAU）全部下滑。

其中，AliExpress在12月第4周的周活跃用户数为368万人，较11月第4周的446万人减少约17.4%；Temu同期从381万人降至360万人，减少5.4%；时尚平台SHEIN则从92万人降至62万人，降幅达32.6%。

支付数据也同步转弱。Wiseapp·Retail·Goods基于20岁以上韩国用户支付行为的调查显示，12月第4周，AliExpress支付金额估算为177亿韩元，较一个月前的283亿韩元减少32.5%；Temu的支付金额也下滑22.2%。

对于这一变化，业界将主要原因指向数字广告预算收缩。过去，这些中国跨境电商平台通过在Meta、YouTube等主流社交平台大量投放广告来拉动新增安装和用户增长；但随着投放效率走弱，广告预算也开始下调。

Sensor Tower数据显示，Temu的数字广告支出从2024年的约30亿美元降至2025年的约14.4亿美元，降幅为52%。AliExpress和SHEIN的广告支出也分别同比减少34%和25%。

广告投放收缩后，新用户流入放缓的趋势也十分明显。MobileIndex数据显示，Temu和AliExpress在2025年3月的新增安装量分别为222万次和121万次，到12月分别降至73万次和30万次，降幅分别达到67%和75%。SHEIN在2024年7月新增安装量一度达到82万次峰值，但到12月已降至14万次，减少82%。

一位熟悉中国跨境电商平台内部情况的业内人士表示，这类公司长期依赖数字广告驱动增长，品牌忠诚度相对较弱；在特朗普政府围绕小额包裹关税监管趋严等因素影响下，企业在广告投放上开始更强调投入产出比，这一趋势也延续到了韩国市场。

对此，AliExpress回应称，其韩国市场战略没有变化，今后仍将按照既定方向提供多样化服务。

除广告预算因素外，消费者信任度下降也可能影响中国跨境电商平台在韩国的表现。首尔市去年11月发布的《海外在线平台使用现状及消费者认知调查》显示，在过去6个月内使用过中国跨境电商平台的1000名首尔市民中，52.4%的受访者表示对“个人信息泄露及安全”感到不安。

在同一项调查中，中国跨境电商平台的客服满意度仅为54分，低于韩国本土电商平台平均78分的水平。Inha University消费者学系名誉教授Lee Eun-hee表示，个人信息泄露问题对中国跨境电商平台造成的影响，可能比对Coupang更大。由于消费者对中国企业“过度收集信息”的担忧较强，相关信息一旦迅速传播，用户对平台的判断也会更加严格。