Bảo tàng nghệ thuật do doanh nghiệp vận hành tại Hàn Quốc đang dần rời khỏi vai trò thuần túy là một khoản chi cho hoạt động xã hội để trở thành tài sản ESG gắn với thương hiệu và khả năng tạo doanh thu. Trường hợp mới nhất là Hanwha, khi tập đoàn này hợp tác với Centre Pompidou của Pháp và đưa mô hình bán vé cùng hội viên trả phí vào vận hành.

Hanwha dự kiến khai trương Centre Pompidou Hanwha vào tháng 6 tại tòa nhà 63 ở Yeouido, Seoul. Doanh nghiệp công bố giá vé người lớn là 28.000 won, đồng thời triển khai chương trình hội viên với phí thường niên từ 100.000 đến 300.000 won.

Theo giới quan sát, đây có thể là điểm khởi đầu cho quá trình chuyển đổi bảo tàng doanh nghiệp từ một hạng mục chi tiêu mang tính đóng góp xã hội thành tài sản phục vụ quản trị ESG, đồng thời mở ra mô hình doanh thu mới.

Hanwha cho biết Centre Pompidou Hanwha được định hướng như một không gian đa chức năng, không chỉ dừng ở hoạt động tham quan triển lãm. Triển lãm mở màn sẽ nhìn lại trường phái lập thể, dựa trên các tác phẩm thuộc bộ sưu tập của Centre Pompidou. Doanh nghiệp cũng có kế hoạch cải tạo khu ẩm thực và mua sắm ở tầng hầm tòa nhà 63, đồng thời mở cửa trở lại đài quan sát. Đại diện Hanwha Culture Foundation nói đơn vị này muốn xây dựng một mô hình bảo tàng mới, kết hợp tham quan, nghỉ ngơi và trải nghiệm trong cùng một không gian.

Tại Hàn Quốc, bảo tàng doanh nghiệp từ lâu được xem là một công cụ đóng góp cho xã hội. Năm 2021, Samsung Culture Foundation chi 343 tỷ won để vận hành Leeum Museum of Art và Hoam Museum of Art, tương đương 95% tổng chi phí hoạt động 361 tỷ won. Với tổng tài sản khoảng 2.197,1 tỷ won, đây là quỹ văn hóa lớn nhất Hàn Quốc.

Thay vì tập trung vào quyên góp hay học bổng, mô hình này đưa hạ tầng văn hóa ra xã hội thông qua bộ sưu tập và không gian trưng bày. Cách làm đó giúp duy trì cơ sở vật chất, tích lũy tác phẩm nghệ thuật và tạo ra một điểm đến văn hóa có tính bền vững. Về sau, đây cũng trở thành hình mẫu tham chiếu cho chiến lược bảo tàng của nhiều doanh nghiệp khác.

Từ thập niên 2010, bảo tàng doanh nghiệp bắt đầu gắn chặt hơn với chiến lược thương hiệu. Lotte Museum, mở cửa năm 2018 tại Lotte World Tower ở Jamsil, được bố trí để kết nối dòng khách với khu bách hóa và nhà hàng. Bảo tàng này từng tổ chức triển lãm về nghệ sĩ pop art Kenny Scharf với quy mô lớn nhất châu Á, đồng thời áp dụng các hình thức trưng bày như mã QR và tác phẩm tương tác nhằm nhấn mạnh tính đại chúng.

Amorepacific Museum of Art cũng phát triển theo hướng gắn triển lãm với bản sắc doanh nghiệp. Dựa trên bộ sưu tập gốm sứ và bình phong được tích lũy từ thời nhà sáng lập, bảo tàng này nhấn mạnh vẻ đẹp Hàn Quốc như một phần trong định vị thương hiệu. Trong trường hợp đó, bảo tàng không chỉ là không gian trưng bày mà còn là tài sản nội dung phục vụ hình ảnh doanh nghiệp.

POSCO đi xa hơn một bước. Năm 2018, nhân dịp kỷ niệm 50 năm thành lập, doanh nghiệp bổ sung khẩu hiệu “vì quốc gia bằng văn hóa” vào tôn chỉ hoạt động và cải tạo POSCO Center thành tổ hợp văn hóa. Với một doanh nghiệp thép B2B, đây được xem là cách điều chỉnh hình ảnh đối ngoại thông qua không gian bảo tàng.

Theo Korea Mecenat Association, lý do lớn nhất khiến doanh nghiệp hỗ trợ văn hóa - nghệ thuật là đóng góp cho cộng đồng địa phương, chiếm 33,8%. Xếp tiếp theo là mục tiêu nâng cao hình ảnh doanh nghiệp với 19,5%. Điều đó cho thấy vai trò của bảo tàng doanh nghiệp đã dịch chuyển từ hoạt động xã hội sang công cụ thương hiệu, và hiện còn gắn với trụ cột S trong ESG.

Một ví dụ cho thấy tác động có thể đo đếm của đầu tư vào bảo tàng doanh nghiệp là Lee Kun-hee Collection. Năm 2021, gia đình Samsung trao tặng hơn 23.000 tác phẩm cho xã hội, trong đó có cả di sản văn hóa cấp quốc bảo. Giới mỹ thuật ước tính giá trị bộ sưu tập này có thể lên tới 10 nghìn tỷ won.

Trong giai đoạn 2021-2024, Bảo tàng Quốc gia Hàn Quốc và Bảo tàng Nghệ thuật Đương đại Quốc gia Hàn Quốc đã tổ chức 35 đợt triển lãm lưu động từ bộ sưu tập này, thu hút tổng cộng 3,5 triệu lượt khách. Năm 2025, Bảo tàng Quốc gia Hàn Quốc đón 6.507.483 lượt khách, đứng thứ ba thế giới sau Louvre và Bảo tàng Vatican.

Triển lãm lưu động quốc tế của Smithsonian National Museum of Asian Art cũng là chương trình thu hút nhiều khách nhất trong số các triển lãm đặc biệt trong 5 năm gần đây. Hiện triển lãm đang diễn ra tại Art Institute of Chicago và dự kiến tiếp tục tới British Museum vào tháng 10 năm nay.

Giới phân tích cho rằng các hoạt động hoàn trả giá trị cho xã hội từ phía doanh nghiệp đã tạo hiệu ứng lan tỏa không chỉ trong văn hóa, mà còn ở ngoại giao và du lịch. Trong trường hợp Samsung, điều này diễn ra đồng thời với việc hoàn tất nộp 12 nghìn tỷ won thuế thừa kế và khoản đóng góp 700 tỷ won để xây dựng bệnh viện chuyên khoa bệnh truyền nhiễm. Việc trao tặng một bộ sưu tập nghệ thuật, xét ở góc độ định lượng, đã cho thấy rõ hiệu ứng phi tài chính mà đầu tư văn hóa có thể mang lại.

Samsung Culture Foundation lần đầu công bố báo cáo ESG vào năm 2022 và từ đó chính thức đưa hoạt động bảo tàng vào nhóm chỉ số ESG trọng yếu. Quỹ này cũng thiết lập cơ chế ra quyết định thông qua Ủy ban ESG và Ủy ban vận hành bảo tàng, qua đó biến bảo tàng thành một tài sản có thể đánh giá cả ở khía cạnh quản trị. Việc trao tặng Lee Kun-hee Collection được xem là bước ngoặt trong quá trình chuyển chi tiêu văn hóa thành chỉ tiêu kết quả ESG.

Trong bối cảnh đó, Hanwha đang đưa ra một cách tiếp cận khác. Thay vì tự xây dựng bộ sưu tập, doanh nghiệp chọn hợp tác với một thương hiệu văn hóa toàn cầu để khai thác giá trị IP và gia tăng giá trị thương hiệu. Khi trọng số của trụ cột S trong ESG ngày càng lớn, bảo tàng cũng được nhìn nhận lại, từ một khoản chi phí sang tài sản chiến lược.

Điều còn lại là liệu Centre Pompidou Hanwha có thể bù đắp chi phí vận hành bằng doanh thu từ vé và hội viên, đồng thời vẫn bảo đảm tính công cộng hay không. Một nguồn tin trong ngành cho rằng thị trường sẽ theo dõi liệu mô hình liên kết với IP văn hóa toàn cầu có thể trở thành một chuẩn ESG mới cho doanh nghiệp hay không.