Trong nửa thế kỷ phát triển, Apple không chỉ được định nghĩa bởi các sản phẩm mang tính đột phá mà còn bởi những câu nói gắn liền với từng giai đoạn thăng trầm của hãng. Theo TechRadar, từ slogan quảng cáo, lời chốt trong các buổi keynote cho đến những phát ngôn giữa khủng hoảng, ngôn từ đã góp phần quan trọng vào cách Apple xây dựng và duy trì bản sắc thương hiệu.

Ngày 1/4 theo giờ địa phương, TechRadar công bố danh sách 11 câu nói mang tính biểu tượng, phản ánh quá trình thay đổi hình ảnh của Apple qua nửa thế kỷ. Trang công nghệ này nhận định Apple là một trong số ít công ty có khả năng định hình thương hiệu không chỉ bằng sản phẩm, mà còn bằng thông điệp.

Ngay từ giai đoạn đầu, Apple đã theo đuổi ý niệm về sự đơn giản. Năm 1977, hãng sử dụng thông điệp “simplicity is the ultimate sophistication” trong hoạt động tiếp thị để tạo khác biệt trên thị trường PC vốn thiên về thông số kỹ thuật. Đến năm 1984, khi ra mắt Macintosh, Apple đưa ra câu “The computer for the rest of us”, qua đó góp phần biến máy tính từ công cụ dành cho số ít chuyên gia thành thiết bị hướng tới đông đảo người dùng.

Khi Steve Jobs trở lại vào năm 1997, Apple tiếp tục tái thiết bản sắc bằng những thông điệp mạnh hơn. Chiến dịch “Think Different” được xem là lời thách thức trực diện với khẩu hiệu “Think” của IBM, đồng thời khẳng định Apple là thương hiệu của sự nổi loạn và đổi mới. Câu chuyện về “những người đủ điên để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới” từ đó trở thành một phần cốt lõi trong hình ảnh của hãng.

Bước sang giữa những năm 2000, khi Apple không còn chỉ là kẻ thách thức mà bắt đầu trở thành bên đặt ra chuẩn mực mới, thông điệp quảng cáo của hãng cũng thay đổi. Chiến dịch “Get a Mac” năm 2006 nhân cách hóa Mac và PC thông qua cấu trúc quen thuộc “I’m a Mac… and I’m a PC”, qua đó làm nổi bật sự cạnh tranh và củng cố hình ảnh Apple như một thương hiệu trẻ trung, hiện đại.

Trong kỷ nguyên iPhone, một câu quảng cáo khác lại trở thành biểu tượng cho chiến lược nền tảng của Apple. Sau khi App Store xuất hiện, hãng đưa “There’s an app for that” vào trung tâm chiến dịch quảng bá năm 2009, khơi gợi kỳ vọng rằng iPhone có thể đáp ứng gần như mọi nhu cầu của người dùng. Câu nói này cũng giúp định vị smartphone như một nền tảng giải quyết vấn đề, thay vì chỉ là một thiết bị phần cứng. Theo TechRadar, App Store đã vượt 2 tỷ lượt tải chỉ sau một năm ra mắt, qua đó thúc đẩy đà mở rộng của hệ sinh thái Apple.

Sân khấu ra mắt sản phẩm cũng là nơi Apple biến ngôn từ thành công cụ tạo hiệu ứng. Câu “One more thing” mà Steve Jobs thường nói ở cuối keynote không còn đơn thuần là lời dẫn, mà trở thành dấu hiệu báo trước một công bố quan trọng. Tương tự, “It just works” là thông điệp không gắn với riêng sản phẩm nào, nhưng lại cô đọng triết lý trải nghiệm của Apple: trực quan, mượt mà và hoàn thiện.

Ở chiều ngược lại, cũng có những phát ngôn khiến khủng hoảng thêm nghiêm trọng. Năm 2010, khi iPhone 4 bị phàn nàn suy giảm tín hiệu nếu cầm theo một số cách nhất định, phản hồi “You’re holding it wrong” của Apple đã vấp phải chỉ trích vì bị cho là đổ lỗi cho người dùng. Vụ việc làm tổn hại đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, trước khi Apple quyết định phát miễn phí ốp lưng cho người dùng iPhone 4 nhằm xoa dịu tranh cãi.

Tranh cãi “Bendgate” năm 2014 cũng diễn ra theo hướng tương tự. Trước các cáo buộc cho rằng iPhone 6 quá mỏng và dễ bị cong, Apple khẳng định số khách hàng bị ảnh hưởng là rất ít, đồng thời công khai quy trình sản xuất và kiểm thử để giải thích. Tuy nhiên, làn sóng tranh cãi tiếp tục leo thang sau khi xuất hiện thông tin cho thấy Apple từ trước đã nhận biết iPhone 6 dễ bị cong hơn iPhone 5s.

Không chỉ truyền thông chính thức, văn hóa hâm mộ và cả sự chế giễu xoay quanh Apple cũng được định hình bằng ngôn từ. Những cụm như “iSheep”, thường được giới chỉ trích sử dụng, dần trở thành biểu tượng mỉa mai dành cho cộng đồng người dùng Apple. Ở chiều ngược lại, cũng có những từ không do Apple tạo ra nhưng lại giúp mở rộng ảnh hưởng của hệ sinh thái, như “podcast” - từ ghép giữa “iPod” và “broadcast” được đề xuất từ bên ngoài. Apple sau đó nhanh chóng đưa podcast lên iTunes ngay trong năm kế tiếp, góp phần phổ biến rộng rãi khái niệm này.

TechRadar kết luận lịch sử của Apple không chỉ là cuộc đua về công nghệ, mà còn là cuộc cạnh tranh xem thương hiệu sẽ được nhớ đến bằng thông điệp nào. Những slogan nhấn mạnh sự đơn giản và đổi mới đã góp phần đưa Apple đi lên, trong khi các phát ngôn giữa khủng hoảng đôi khi lại làm lung lay hình ảnh của hãng. Khi Apple tiếp tục tung ra sản phẩm và nền tảng mới, khả năng gói gọn thay đổi của mình trong một câu nói dễ nhớ vẫn là lợi thế cạnh tranh quan trọng.