Kakao vừa ra mắt gói thành viên trả phí tích hợp có giá 4.900 won/tháng, qua đó làm nóng thêm cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng lớn tại Hàn Quốc. Nếu Naver mở rộng lợi ích từ tích điểm mua sắm sang nội dung và giao hàng, còn Coupang lấy giao hàng và giao đồ ăn làm trục chính, Kakao chọn cách kết nối nhiều dịch vụ xoay quanh hệ sinh thái KakaoTalk.

Ngày 1/10, Kakao công bố KakaoMembership với mức phí 4.900 won mỗi tháng và triển khai đăng ký theo hình thức mở trước cho một nhóm nhỏ người dùng. Đây là gói thành viên tích hợp đầu tiên của công ty, kết nối các dịch vụ như Gift, Tokdeal, KakaoPay, Melon, KakaoPage, Emoticon, Tokcloud, KakaoPay Insurance và KakaoPay Securities.

Người dùng đăng ký có thể tích lũy tối đa 20.000 Shopping Point mỗi tháng, tương đương 0,5-5% giá trị thanh toán tại Gift và Tokdeal, không phụ thuộc vào phương thức thanh toán. Nếu thanh toán trên Gift và Tokdeal bằng KakaoPay Money, người dùng được tích lũy thêm 0,5-1%. Với chi tiêu offline, mức tích lũy là 0,5-2% KakaoPay Point, tối đa 50.000 điểm mỗi tháng.

Ở mảng nội dung số, người dùng được chọn một trong hai quyền lợi mỗi tháng gồm Emoticon Plus hoặc Tokcloud 130 GB, tương đương giá trị 3.900 won/tháng. Gói thành viên cũng bao gồm 2.000 cash trên KakaoPage, hoàn tối đa 4.900 won phí giao dịch cổ phiếu nội địa tại KakaoPay Securities, quyền lợi bồi thường tối đa 70.000 won khi vỡ màn hình điện thoại và ưu đãi giảm giá cho gói Melon Streaming Light.

Người đăng ký mới được tặng một lần cổ phiếu nội địa trị giá 4.900 won cùng tổng cộng 6.000 won Melon cash. Với thành viên dưới 19 tuổi, Kakao cung cấp coupon giảm giá 5.000 won tại Olive Young thay cho quyền lợi nhận cổ phiếu nội địa.

Đối thủ được đem ra so sánh trực tiếp nhất với Kakao hiện là Naver, khi Naver Plus Membership cũng có giá 4.900 won/tháng. Với gói này, người dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc diện áp dụng trên Naver Shopping, dịch vụ đặt chỗ và du lịch có thể nhận tối đa 5% Naver Pay Point.

Theo hướng dẫn chính thức của Naver, mức tích điểm 5% áp dụng cho giá trị thanh toán tối đa 200.000 won/tháng. Phần chi tiêu vượt 200.000 won đến 3.000.000 won được áp dụng mức 2%.

Từ nền tảng mua sắm, Naver đã mở rộng quyền lợi thành viên sang nội dung và giao hàng. Mỗi tháng, người dùng có thể chọn một trong các lựa chọn Netflix Standard có quảng cáo, Spotify Premium Basic, PC Game Pass hoặc Webtoon/Series Cookie. Ngoài ra, thành viên còn nhận thêm 10 Webtoon/Series Cookie và Mybox 80 GB như quyền lợi cố định.

Dịch vụ N Delivery miễn phí giao và trả hàng với đơn từ 10.000 won. Tại Kurly N Mart, thành viên được miễn phí giao sáng sớm và giao trong ngày đối với thực phẩm tươi sống.

Xu hướng đẩy mạnh thương mại cũng được phản ánh trong kết quả kinh doanh của Naver. Quý II, doanh thu mảng nền tảng của công ty đạt 1.902,2 tỷ won, tăng 12,3% so với cùng kỳ. Trong đó, doanh thu dịch vụ tăng 31,3%, nhờ mở rộng Naver Plus Store, membership và N Delivery, qua đó thúc đẩy đà tăng của hệ sinh thái thương mại.

Tổng doanh thu của Naver trong cùng kỳ tăng 16,2%, lên 3.388,8 tỷ won. Điều này cho thấy công ty đang củng cố mô hình mở rộng phạm vi sử dụng membership từ tích điểm mua sắm sang nội dung và giao hàng.

Trong khi đó, Coupang Wow Membership đi theo hướng khác. Mức phí 7.890 won/tháng cao hơn Kakao và Naver, nhưng trọng tâm không nằm ở tích điểm mà ở giao hàng và giao đồ ăn.

Thành viên Wow được miễn phí giao hàng ngay cả khi chỉ mua một sản phẩm thuộc Rocket Delivery. Với Rocket Fresh, người dùng có thể đặt hàng từ 15.000 won tại các khu vực được phục vụ và nhận thực phẩm tươi sống vào rạng sáng.

Đối với Rocket Delivery thông thường, người dùng được trả hàng miễn phí trong vòng 30 ngày kể từ khi nhận, với điều kiện sản phẩm chưa qua sử dụng. Tuy nhiên, Rocket Fresh và Rocket Direct Purchase không thuộc phạm vi áp dụng chính sách trả hàng miễn phí 30 ngày này.

Trên Coupang Eats, thành viên Wow được miễn phí giao đồ ăn tại các khu vực và cửa hàng áp dụng chương trình.

Mức phí 7.890 won/tháng hiện nay là biểu giá Coupang công bố từ tháng 4/2024. Biểu giá này áp dụng ngay cho thành viên mới trong cùng tháng, còn thành viên hiện hữu được điều chỉnh dần từ tháng 8/2024 theo chu kỳ thanh toán của từng người.

Có thể thấy Coupang đang đặt trọng tâm của membership vào việc giảm gánh nặng chi phí cho các dịch vụ có tần suất sử dụng cao như mua sắm và giao đồ ăn, thay vì tập trung vào tích điểm.

Với KakaoMembership, điểm đáng chú ý là ưu đãi tích điểm tập trung vào Gift, Tokdeal và KakaoPay.

Trong quý II năm nay, số người dùng hoạt động hàng tháng tại Hàn Quốc của KakaoTalk đạt 49,63 triệu. Với nền tảng người dùng sẵn có rất lớn, việc kéo người dùng từ KakaoTalk sang sử dụng và chi tiêu trên các dịch vụ khác đang trở nên quan trọng hơn đối với Kakao.

Mảng thương mại của công ty cũng đang tăng trưởng. Trong quý II, tổng giá trị giao dịch hợp nhất của Tokbiz Commerce, bao gồm cả Gift, đạt 2.700 tỷ won, tăng 9% so với cùng kỳ.

Riêng giá trị giao dịch mua cho nhu cầu cá nhân trên Gift tăng 39%, cho thấy dịch vụ này đang mở rộng khỏi vai trò vốn thiên về quà tặng để phục vụ cả nhu cầu mua sắm trực tiếp.

Việc áp dụng Shopping Point cho giao dịch tại Gift và Tokdeal, đồng thời tích lũy KakaoPay Point khi thanh toán bằng KakaoPay Money trong gói thành viên mới, cũng đi đúng theo xu hướng này. KakaoPay Point không chỉ dùng được trên Gift và Tokdeal mà còn có thể sử dụng tại các kênh offline như cửa hàng tiện lợi và quán cà phê.

Trước đây, các dịch vụ trả phí của Kakao chủ yếu tách riêng theo từng sản phẩm như Emoticon Plus hay Melon. Lần này, công ty gom mua sắm, thanh toán, nội dung số, tài chính và bảo hiểm vào một gói thành viên tích hợp.

Mục tiêu của Kakao khi tung ra membership mới được đánh giá không chỉ là thu thêm phí thuê bao 4.900 won/tháng. Trọng tâm lớn hơn là kết nối người dùng KakaoTalk sang Gift, Tokdeal, KakaoPay, nội dung số và các dịch vụ tài chính, từ đó nâng mức sử dụng chéo trong toàn hệ sinh thái.

Vấn đề còn lại với Kakao là làm sao tạo đủ lý do để người dùng tiếp tục duy trì đăng ký sau giai đoạn thu hút ban đầu.

Naver đã mở rộng các điểm chạm sử dụng lặp lại từ tích điểm mua sắm sang nội dung và giao hàng, còn Coupang gắn membership với các dịch vụ tần suất cao như giao hàng và giao đồ ăn. Vì vậy, Kakao cũng cần liên tục bổ sung những lợi ích mà người dùng cảm nhận được rõ ràng sau các ưu đãi một lần như tặng cổ phiếu hay Melon cash cho người đăng ký mới.

Xét về dài hạn, thành bại của KakaoMembership không nằm ở quy mô 49,63 triệu người dùng của KakaoTalk, mà ở khả năng biến quy mô đó thành lý do đủ mạnh để người dùng sẵn sàng trả 4.900 won mỗi tháng và tiếp tục gia hạn. Một biến số quan trọng khác là mức độ mở rộng thực tế từ Gift, Tokdeal và KakaoPay sang các mảng khác như nội dung và tài chính.

Kakao cho biết sẽ tiếp tục mở rộng các dịch vụ áp dụng cho gói thành viên trong thời gian tới. Kim Min-gyu, Performance Leader của Kakao, nói công ty sẽ liên kết thêm nhiều dịch vụ để mở rộng quyền lợi và mang lại “giá trị khác biệt” chỉ có thể trải nghiệm thông qua KakaoMembership.