TikTok và Whatnot đang trở thành lực đẩy chính của thị trường live commerce tại Mỹ, đưa doanh thu năm nay tiến sát mốc 20 tỷ USD. Mô hình kết hợp livestream và thương mại điện tử, vốn bùng nổ tại Trung Quốc, hiện ngày càng thu hút người mua lẫn người bán trẻ tại Mỹ, theo CNBC ngày 1/9 (giờ địa phương).

Theo EMARKETER, doanh thu live commerce tại Mỹ năm nay có thể đạt 19,8 tỷ USD, tăng 35% so với năm trước. Năm 2025, thị trường này đạt 14,6 tỷ USD và duy trì đà tăng mạnh sang năm nay.

TikTok Shop hiện là động lực nổi bật nhất. TikTok cho biết doanh số bán hàng qua livestream tại Mỹ trong nửa đầu năm nay đã tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Số phiên livestream tăng hơn 60%, trong khi tổng thời lượng phát sóng tăng hơn 80%.

Thương hiệu thiết bị làm tóc Beachwaver ghi nhận khoảng 1 triệu USD doanh thu trên TikTok Shop trong năm nay, trong đó gần một phần tư đến từ livestream. QVC, doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực mua sắm qua truyền hình, cũng đang vận hành hơn 200 giờ livestream mỗi tuần trên 7 kênh TikTok, sau khi hoàn tất tái cơ cấu theo Chapter 11 vào tháng trước.

Whatnot cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng đáng chú ý. Ra mắt năm 2019, nền tảng này thu hút người dùng bằng hình thức đấu giá trực tiếp các món đồ sưu tầm và hàng hiếm, trước khi mở rộng sang thời trang và thực phẩm.

Tháng trước, Whatnot huy động thêm 545 triệu USD trong một vòng gọi vốn, qua đó được định giá 20 tỷ USD. Công ty cho biết tổng giá trị giao dịch trong năm 2025 đạt 8 tỷ USD, còn riêng nửa đầu năm nay đã vượt toàn bộ quy mô của cả năm trước.

TikTok trong năm nay cũng bổ sung tính năng đấu giá trực tiếp, qua đó gia tăng cạnh tranh với Whatnot. Tuy nhiên, phí nền tảng vẫn là một áp lực chi phí đối với người bán. TikTok Shop hiện thu phí bán hàng cơ bản 6% với nhà bán hàng tại Mỹ. Trong khi đó, Whatnot thường thu tối đa 8% tùy ngành hàng, chưa bao gồm phí xử lý thanh toán.

Dù vậy, quy mô của thị trường Mỹ vẫn còn cách khá xa Trung Quốc. Thị trường live commerce Trung Quốc tăng tốc mạnh kể từ khi Alibaba ra mắt Taobao Live vào năm 2016 và được dự báo sẽ vượt 1.100 tỷ USD trong năm nay.

Tại Mỹ, dù thị trường đang mở rộng nhanh, ngành này vẫn đối mặt nhiều thách thức như kiểm soát hàng giả, hàng bị đánh cắp, mức phí dành cho người bán và cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt để giành người xem.