Làn sóng bundling đang tăng tốc trên thị trường OTT toàn cầu khi nhiều nền tảng lớn bắt đầu đưa cả dịch vụ của đối thủ vào cùng một ứng dụng. Mục tiêu không còn chỉ là tăng thuê bao mới, mà là giữ chân người dùng và trở thành ứng dụng đầu tiên họ mở khi xem TV.

Amazon là một trong những bên đi đầu với mô hình này. Trên Prime Video, người dùng đã có thể đăng ký thêm các dịch vụ như HBO Max hay Apple TV ngay trong ứng dụng để xem các nội dung như “The Pitt” hoặc “Ted Lasso”.

Theo The New York Times, YouTube và Roku cũng đang tăng tốc theo hướng xây dựng nền tảng một cửa, nơi người dùng có thể truy cập gần như toàn bộ nội dung xem trên TV tại cùng một điểm đến.

Với Roku, công ty đang thúc đẩy người dùng đăng ký các dịch vụ phát trực tuyến bên ngoài thông qua tính năng “Channels” trên giao diện Roku. Dữ liệu của Antenna cho thấy số đăng ký mới được bán qua mảng “Channels” trong quý II năm nay tăng 19% so với cùng kỳ.

YouTube cũng đẩy mạnh chiến lược bundling. Công ty gần đây đã ký thỏa thuận 5 năm với NBCUniversal để đưa các nội dung phim truyền hình, điện ảnh và thể thao trực tiếp có quảng cáo của Peacock đến thuê bao YouTube Premium.

Từ năm 2027, người dùng YouTube Premium sẽ có thể xem nội dung Peacock ngay trong ứng dụng YouTube mà không phải trả thêm phí. YouTube dự kiến tích hợp Peacock vào gói Premium cơ bản có giá 15,99 USD mỗi tháng, trong khi gói Peacock có quảng cáo hiện được bán từ 10,99 USD mỗi tháng. Xét về chi phí, mô hình này giúp người dùng tiết kiệm hơn so với việc đăng ký riêng lẻ từng dịch vụ. Theo thỏa thuận, NBCUniversal cũng sẽ cung cấp một số sự kiện thể thao trực tiếp trên YouTube.

Song song với đó, YouTube gần đây cũng khởi động chiến dịch marketing nhằm mở rộng tập thuê bao Premium. Quảng cáo dự kiến xuất hiện trên các dịch vụ phát trực tuyến cạnh tranh như Prime Video và HBO Max, cùng các podcast phổ biến như “Crime Junkie”, “Armchair Expert” và “The Daily” của The New York Times.

Netflix, nền tảng đang dẫn đầu thị trường OTT, cũng bắt đầu có dấu hiệu thay đổi. Trước đây, công ty này giữ khoảng cách với ý tưởng hợp tác cùng đối thủ, nhưng lập trường đó gần đây đã bớt cứng rắn hơn.

Tháng 6, Netflix đã tích hợp kênh truyền hình Pháp TF1 vào nền tảng. Theo The New York Times, dẫn lời ba nguồn tin am hiểu vấn đề, khả năng tích hợp thêm các dịch vụ như Peacock hoặc Fox One hiện cũng đang được thảo luận.

Bài báo cho biết lãnh đạo Netflix gần đây đã trao đổi với NBCUniversal và Fox Corporation về phương án đưa Peacock và Fox One lên nền tảng streaming của mình. Dù vậy, hiện chưa có dấu hiệu cho thấy một thỏa thuận sắp được công bố. Cũng chưa rõ Netflix sẽ chọn mô hình tích hợp nội dung như thỏa thuận YouTube–Peacock hay đóng vai trò kênh phân phối trung gian cho các dịch vụ khác như Amazon Prime Video.

Đây là thay đổi đáng chú ý so với hai năm trước, khi Netflix từng nói với cổ đông rằng nền tảng này đã là điểm đến đầu tiên người dùng tìm tới để giải trí.

Theo giới phân tích, các động thái trên cho thấy luật chơi trên thị trường streaming đang thay đổi. Nếu trước đây các công ty OTT tập trung vào tăng trưởng thuê bao mới, thì nay ưu tiên lớn hơn là giữ chân người dùng và giảm tỷ lệ rời bỏ. Xu hướng cạnh tranh vì thế cũng dịch chuyển từ thu hút thuê bao sang bundling.

The New York Times nhận định các nền tảng OTT lớn hiện không chỉ muốn có nhiều thuê bao nhất, mà còn muốn trở thành ứng dụng đầu tiên người dùng mở khi tìm nội dung để xem. Jonathan Carson, CEO của Antenna, nói: “Điều quan trọng là khi bật TV lên, người dùng sẽ mở ứng dụng nào và ở lại đó trong ba giờ tiếp theo”.

Phản ứng của người tiêu dùng với bundling cũng được đánh giá là tích cực. Antenna cho biết trong ba năm gần đây, số đăng ký dịch vụ streaming thông qua các nền tảng bên ngoài như Amazon, Roku và YouTube đã tăng khoảng 60%. Hiện gần một phần ba số đăng ký mới được thực hiện theo cách này. Tính đến tháng 6 năm nay, số lượt đăng ký các dịch vụ khác thông qua Amazon Prime Video đã vượt 49 triệu.

Tuy nhiên, không phải công ty OTT nào cũng dồn lực cho bundling. Disney vẫn là ngoại lệ khi tiếp tục bán phần lớn dịch vụ thuê bao trực tiếp cho người dùng.