Một năm sau khi Google ra mắt AI Mode, công cụ tìm kiếm bằng ngôn ngữ tự nhiên dựa trên Gemini, tác động của tính năng này đối với hệ sinh thái tìm kiếm đang ngày càng rõ nét: người dùng ở lại Google lâu hơn, trong khi lưu lượng truy cập chuyển sang các website bên ngoài suy giảm. Xu hướng này làm dấy lên lo ngại về tương lai của Open Web, đặc biệt với các tòa soạn và doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào lưu lượng truy cập từ Google.

AI Mode được Google giới thiệu từ tháng 5 năm ngoái. Thay vì trả về danh sách liên kết như tìm kiếm truyền thống, tính năng này cung cấp câu trả lời theo dạng hội thoại do AI tạo ra. Ngay từ đầu, nhiều ý kiến đã xem đây là dấu hiệu cho thấy Open Web có thể suy yếu, còn các đơn vị sống dựa vào lưu lượng truy cập từ Google sẽ gặp thêm khó khăn.

Sau khi đưa AI Mode vào vận hành, Google tiếp tục đẩy mạnh mô hình tìm kiếm xoay quanh AI. Gần đây, hãng lần đầu thay đổi ô tìm kiếm sau 25 năm, cho phép người dùng bổ sung ảnh và video vào truy vấn, đồng thời tích hợp tính năng để tác nhân AI thay người dùng thực hiện tìm kiếm.

Dữ liệu ban đầu cho thấy những thay đổi này đang khiến người dùng dành nhiều thời gian hơn trên Google. Theo bài viết gần đây của The New York Times tổng hợp ba nghiên cứu, thời gian người dùng ở lại AI Mode dài hơn từ 1 đến 9 phút so với tìm kiếm Google truyền thống. Một nghiên cứu do Growth Memo công bố vào tháng 10 năm ngoái cũng cho thấy trong khoảng 75% tổng số phiên tìm kiếm, người dùng rời AI Mode mà không truy cập sang website nào khác.

Với các tổ chức truyền thông, doanh nghiệp và ngân hàng phụ thuộc vào lưu lượng truy cập từ Google, lo ngại về việc AI Mode làm sụt giảm traffic đang dần trở thành hiện thực. Theo The New York Times, nhiều đơn vị cho biết người dùng ngày càng có xu hướng ở lại Google để đọc câu trả lời do AI tạo ra, thay vì nhấp sang website bên ngoài. Hệ quả là cả lưu lượng truy cập website lẫn lượng truy cập đến từ tìm kiếm đều giảm.

Tổng biên tập The Verge, Nilay Patel, cho rằng hiện tượng “Google Zero” - tức lưu lượng truy cập từ Google gần như biến mất - đã trở thành thực tế với nhiều tòa soạn. Theo ông, chỉ đến khi AI Mode xuất hiện, nhiều người mới nhận ra quá trình thay đổi âm thầm trước đó đã chạm tới điểm bùng phát.

Google lại đưa ra quan điểm khác. Hãng phủ nhận nhận định cho rằng AI Mode đang đe dọa Open Web.

Trong một bài viết trên blog vào tháng 8 năm ngoái, Phó chủ tịch phụ trách mảng tìm kiếm của Google, Liz Reid, khẳng định triết lý cốt lõi của công ty không thay đổi và Google vẫn chuyển “hàng tỷ lượt nhấp” tới các website bên ngoài với mức tương đối ổn định. Bà cũng bác bỏ các báo cáo cho rằng lưu lượng tìm kiếm đang giảm, cho rằng những kết luận đó “không chính xác” và dựa trên “phương pháp nghiên cứu có lỗi”.

Song song với việc mở rộng AI trong tìm kiếm, Google cũng đưa ra một số tính năng nhằm khuyến khích người dùng truy cập ra web. Một số câu trả lời do AI tạo ra được gắn kèm phần xem trước website. Người dùng cũng có thể thiết lập “preferred sources” để AI ưu tiên trích dẫn từ những tòa soạn hoặc cơ quan báo chí mà họ chọn. Ngoài ra, Google còn giới thiệu tính năng hồ sơ để hỗ trợ các tòa soạn và nhà sản xuất nội dung cải thiện khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm.

Tác động của xu hướng tìm kiếm do AI thúc đẩy cũng đang phản ánh qua dữ liệu thị trường. Theo Cloudflare, hiện hơn 50% tổng lưu lượng web đến từ bot AI hoặc các tác nhân tự động, thay vì người dùng thực.

Cloudflare cũng cho biết trong giai đoạn từ tháng 6/2025 đến tháng 4/2026, lưu lượng người dùng thực truy cập vào website doanh nghiệp trong các lĩnh vực tài chính, xuất bản và bán lẻ đã giảm khoảng 40%. Công ty cảnh báo nền tảng kinh tế của web đang thay đổi, và nếu các dịch vụ tìm kiếm dạng chatbot như Google tiếp tục mở rộng mà thiếu cơ chế kiểm soát, Open Web có thể đối mặt với rủi ro lớn hơn.

The New York Times dẫn một ví dụ: trước đây, khi tìm kiếm về màn trình diễn của một cầu thủ tại World Cup, người dùng thường nhấp vào trang thể thao hoặc bài đăng trên mạng xã hội để xem bình luận và phản ứng. Hiện nay, bot AI có thể tự quét web, thu thập dữ liệu cần thiết rồi trả thẳng thống kê cho người dùng, khiến họ không cần rời Google.

Trong khi đó, The Wall Street Journal cho biết việc tích hợp câu trả lời AI vào công cụ tìm kiếm, trong bối cảnh nguy cơ làm giảm lượt nhấp vào website, đang khiến một số doanh nghiệp xem xét lại quan hệ quảng cáo với Google.