Naver Pay và Toss đang bước vào cuộc đua mở rộng hạ tầng thanh toán bằng khuôn mặt tại Hàn Quốc, khi cả hai đồng loạt tăng tốc lắp đặt thiết bị tại cửa hàng và mở rộng mạng lưới điểm chấp nhận để giành lợi thế trên thị trường thanh toán offline.

Theo giới trong ngành, thanh toán bằng khuôn mặt đã tăng tốc đáng kể sau sự kiện ngày 5 tháng 6. Tại đây, Chủ tịch HĐQT Naver Lee Hae-jin đã sử dụng dịch vụ nhận diện khuôn mặt FaceSign để thanh toán thông qua thiết bị Npay Connect.

Sau sự kiện này, số người đăng ký khuôn mặt mới trên Naver Pay trong một tuần tăng 193% so với tuần trước đó. Trong cùng giai đoạn, số giao dịch tăng 121% và giá trị thanh toán tăng 204%.

### Cuộc đua không còn gói gọn trong ứng dụng

Trước đây, cạnh tranh trên thị trường thanh toán tiện lợi chủ yếu diễn ra trong ứng dụng di động, xoay quanh quy mô người dùng, sự thuận tiện khi chuyển tiền, chương trình tích điểm và ưu đãi liên kết.

Tuy nhiên, với thanh toán bằng khuôn mặt, yếu tố quyết định không chỉ nằm ở người dùng. Dù đã đăng ký dịch vụ, khách hàng cũng khó sử dụng nếu cửa hàng chưa được trang bị thiết bị tương thích.

Vì vậy, Toss và Naver Pay hiện đồng thời theo đuổi hai mục tiêu: mở rộng tệp người dùng thanh toán bằng khuôn mặt và tăng nhanh số điểm chấp nhận tại các cửa hàng đối tác.

Thiết bị thanh toán không chỉ là công cụ xử lý giao dịch mà còn là điểm kết nối giữa cửa hàng offline với nền tảng số. Tùy loại thiết bị, cửa hàng có thể tích hợp thêm các tính năng như đánh giá, coupon, tích điểm, đặt hàng và quản lý vận hành.

Với các nền tảng, việc phổ cập thiết bị là cửa ngõ then chốt để thâm nhập thị trường offline. Một khi cửa hàng đã sử dụng một thiết bị nhất định, dữ liệu thanh toán cùng các công cụ marketing và quản trị khách hàng cũng được kết nối theo, qua đó làm tăng mức độ gắn kết với nền tảng.

Một đại diện trong ngành cho biết để thanh toán bằng khuôn mặt phổ biến rộng rãi, thị trường trước hết phải có đủ điểm chấp nhận. Ở giai đoạn đầu, năng lực cạnh tranh không chỉ nằm ở số người đăng ký mà còn ở tốc độ mở rộng hạ tầng thiết bị và mạng lưới cửa hàng.

### Naver Pay đẩy mạnh thiết bị cho cửa hàng nhỏ

Naver Pay đang cùng lúc nhắm tới nhóm tiểu thương và hệ thống nhượng quyền thông qua thiết bị tích hợp Npay Connect. Thiết bị này hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán như tiền mặt, thẻ, QR, thanh toán tiện lợi, NFC và nhận diện khuôn mặt FaceSign.

Sau 7 tháng kể từ khi ra mắt vào tháng 11 năm ngoái, số điểm chấp nhận của Naver Pay trên toàn quốc đã vượt 100.000. Riêng trong 3 tháng gần đây, số cửa hàng lắp mới đạt 52.000.

Trọng tâm chiến lược của Naver Pay là kết hợp thanh toán với công cụ marketing tại cửa hàng. Sau khi thanh toán, khách hàng có thể để lại đánh giá trên Naver; đồng thời thiết bị cũng kết nối với các dịch vụ dựa trên Naver Place như đặt hàng và coupon.

Naver Pay cũng nhấn mạnh hiệu quả marketing từ thiết bị. Theo công ty, phân tích 5 cửa hàng có lượng đánh giá cao nhất ở từng ngành sau khi lắp thiết bị cho thấy số đánh giá tăng 230% ở nhà hàng, 157% ở tiệm làm tóc và 132% ở nhóm cà phê - tiệm bánh.

Theo Naver Pay, những ngành phụ thuộc nhiều vào đánh giá và quản lý khách quay lại là nhóm dễ nhận thấy hiệu quả nhất sau khi lắp thiết bị.

Công ty đồng thời tăng tốc tiếp cận nhóm tiểu thương. Ngày 1 tháng 7, Naver Pay ký thỏa thuận hợp tác với Hope Foundation dành cho doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, nhằm thúc đẩy chương trình hỗ trợ nâng cấp thiết bị thanh toán cũ tại cửa hàng.

Mảng hợp tác với các chuỗi và tổ chức cũng đang được mở rộng. Trong nửa cuối năm, Naver Pay dự kiến bắt đầu triển khai trên toàn quốc tại Paris Baguette, sau đó mở rộng sang Baskin Robbins, Dunkin, CJ Foodville, The Venti, Isaac Toast, Shabu All Day, Yogurt World, Vogue Hair, JEO Hair và T-Station.

### Toss mở rộng điểm chạm từ tệp người dùng

Toss đang mở rộng mạng lưới thanh toán dựa trên dịch vụ FacePay và thiết bị thanh toán riêng Toss Front. Sau khi công bố vượt mốc 2 triệu người dùng vào tháng 1, công ty cho biết con số này đã vượt 6 triệu vào tháng trước.

Chiến lược của Toss là tận dụng đà tăng người dùng trong thời gian ngắn để mở rộng trải nghiệm thanh toán offline.

Hiện Toss tập trung gia tăng điểm chấp nhận tại những địa điểm người dùng thường xuyên ghé qua như cơ sở ăn uống, địa điểm thể thao và không gian văn hóa. Trong bối cảnh thanh toán bằng khuôn mặt vẫn là hình thức mới, việc tăng số điểm chạm để người dùng có thể trải nghiệm nhiều lần được xem là đặc biệt quan trọng.

Toss cũng hợp tác với mảng dịch vụ ăn uống của NongHyup Moguchon, lần lượt triển khai FacePay tại Toreore, Wellbeing Village, Miso and Don và M Cafe. Hai bên dự kiến thực hiện thêm các chương trình khuyến mại thanh toán và hoạt động marketing chung.

Doanh nghiệp này cũng triển khai hoạt động marketing trải nghiệm tại các sự kiện thể thao. Ngày 30 tháng trước, Toss tổ chức Brand Day tại sân Daejeon Hanwha Life Ballpark.

Toàn bộ quầy ăn uống trong sân được lắp đặt Toss Front, cho phép khán giả thanh toán bằng xác thực khuôn mặt mà không cần mang theo ví hay smartphone.

Trước đó, Toss đã mở rộng điểm trải nghiệm FacePay tới mạng lưới sửa chữa Bluehands của Hyundai Motor, các trạm dừng chân của Pulmuone Food&Culture, Youngpoong Bookstore và sự kiện Booknic tại Seoul International Garden Show. Công ty cũng ký thỏa thuận hợp tác với Hiệp hội Công nghiệp Nhượng quyền Hàn Quốc để thúc đẩy mở rộng trong các ngành nhượng quyền.

### Thiết bị trở thành mặt trận quyết định

Chiến lược của Toss và Naver Pay có sự khác biệt. Naver Pay tập trung kết hợp hệ sinh thái sẵn có như Naver Place, đánh giá và coupon với thiết bị, qua đó mở rộng thành hạ tầng vận hành cho cửa hàng nhỏ. Trong khi đó, Toss tận dụng tệp người dùng lớn, hợp tác thương hiệu và các sự kiện trải nghiệm offline để nhanh chóng mở rộng thanh toán bằng khuôn mặt.

Dù khác cách tiếp cận, điểm chung của hai bên vẫn là thiết bị. So với QR hay thẻ trong ứng dụng, thanh toán bằng khuôn mặt phụ thuộc nhiều hơn vào thiết bị tại cửa hàng. Với mô hình đòi hỏi phải đồng thời mở rộng cả người dùng lẫn cửa hàng để tăng tần suất giao dịch, tốc độ phổ cập thiết bị trong giai đoạn đầu nhiều khả năng sẽ quyết định tốc độ lan rộng của dịch vụ.

Đáng chú ý, thiết bị thanh toán offline thường được duy trì trong một thời gian nhất định sau khi lắp đặt, tạo ra hiệu ứng “giữ chỗ” rõ rệt. Với cửa hàng, việc thay đổi thiết bị liên quan đến phương thức thanh toán, kết nối POS, đối soát và các chức năng quản lý, nên không dễ thay đổi chỉ bằng các chương trình khuyến mại.

Đó cũng là lý do Toss và Naver Pay đang đẩy nhanh việc mở rộng điểm chấp nhận thông qua hợp tác với các chuỗi, tiểu thương và tổ chức.

Dù vậy, để thanh toán bằng khuôn mặt trở nên phổ biến, thị trường vẫn còn không ít thách thức. Niềm tin của người dùng đối với dữ liệu sinh trắc học, nguy cơ phát sinh lỗi thanh toán và yêu cầu về hệ thống quản trị bảo mật vẫn là những vấn đề cần được bảo đảm.

Ngay cả khi tính tiện lợi đã được chứng minh, rào cản tâm lý với việc đăng ký dữ liệu khuôn mặt vẫn còn hiện hữu. Vì thế, thị trường cần thêm thời gian để tích lũy trải nghiệm sử dụng lặp lại cho người dùng.

Do đó, yếu tố quyết định thắng bại có thể không nằm ở số người đăng ký, mà ở số điểm offline cho phép thanh toán thực tế. Khi Toss và Naver Pay đồng loạt tăng tốc phổ cập thiết bị và mở rộng liên kết cửa hàng, cạnh tranh giành vị thế dẫn dắt thị trường thanh toán tiện lợi tại cửa hàng được dự báo sẽ ngày càng gay gắt.

Một đại diện khác trong ngành nhận định, một bộ phận người dùng vẫn còn lo ngại về dữ liệu sinh trắc học trong quá trình đăng ký khuôn mặt, nên việc liên tục củng cố niềm tin vào năng lực bảo mật là rất quan trọng. Theo người này, thanh toán bằng khuôn mặt chỉ có thể trở thành phương thức thường nhật khi người dùng có thể sử dụng một cách tự nhiên ở nhiều nơi như quán cà phê, cửa hàng tiện lợi hay nhà hàng mà họ thường ghé.