Sự phổ biến nhanh của AI agent phục vụ người dùng cá nhân đang khiến nhiều doanh nghiệp vận hành website phải xem lại chính sách truy cập. Từ ngân hàng đến doanh nghiệp tiêu dùng và các nền tảng thương mại điện tử, ngày càng nhiều đơn vị chọn hạn chế hoặc chặn AI agent bên ngoài vì lo ngại rủi ro bảo mật, dữ liệu khách hàng và tác động đến giao dịch.

Với người dùng và nhà phát triển, AI agent mở ra khả năng tự động hóa nhiều tác vụ thường ngày. Tuy nhiên, với doanh nghiệp, sự xuất hiện của các agent này không chỉ là cơ hội mà còn kéo theo thêm chi phí vận hành, rủi ro tuân thủ và nguy cơ suy giảm khả năng kiểm soát quan hệ khách hàng.

Trong lĩnh vực tài chính, các ngân hàng lớn như Citigroup, Bank of America, JPMorgan và Charles Schwab đã áp dụng biện pháp chặn AI agent bên ngoài. Lý do được các ngân hàng đưa ra chủ yếu là vấn đề an ninh. Tuy vậy, theo một số phân tích, họ cũng tính đến kịch bản AI agent tối ưu lợi ích cho người dùng bằng cách chuyển tiền sang nơi có lợi suất cao hơn, từ đó làm suy giảm tiền gửi tại ngân hàng.

Financial Times cho biết các ngân hàng đã nêu vấn đề này với cơ quan quản lý, đồng thời cảnh báo AI agent có thể đẩy nhanh việc dịch chuyển tiền gửi nếu tự động đề xuất và thực hiện các lựa chọn sinh lời hơn cho khách hàng.

Không chỉ ngân hàng, nhiều doanh nghiệp phục vụ người tiêu dùng cũng đang dựng rào cản với AI agent. Theo The Verge, nền tảng đánh giá Yelp cho biết chỉ cho phép những AI agent trả phí bản quyền dữ liệu được truy cập, trong khi Delta Air Lines đang ngăn việc đặt vé do agent thực hiện thay cho người dùng.

Trong thương mại điện tử, AI agent đang đặt ra một bài toán khó. Wall Street Journal, dẫn dữ liệu từ BrightEdge, cho biết lượng mua sắm thông qua agent đã tăng khoảng bốn lần kể từ tháng 4 và tăng 43% mỗi tháng. Dù vậy, chỉ 3% doanh nghiệp thương mại điện tử hợp tác với BrightEdge hiện cho phép agent thực hiện giao dịch thay người tiêu dùng.

Theo giới phân tích, doanh nghiệp đã quen với việc đo lường lưu lượng từ công cụ tìm kiếm và khai thác dữ liệu từ mạng xã hội, nhưng vẫn chưa có lời giải rõ ràng trước làn sóng AI agent. Wall Street Journal cho biết những tín hiệu hành vi như lượt nhấp chuột hay truy vấn tìm kiếm của người dùng thật tương đối dễ theo dõi. Trong khi đó, với AI agent bên ngoài, nhiều trường hợp doanh nghiệp không biết agent đang đại diện cho ai, khiến việc dự báo nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng trở nên khó hơn.

Giới marketing cũng phải tính đến khả năng mỗi mô hình AI đánh giá lựa chọn mua sắm theo cách khác nhau. Jim Yu, CEO của BrightEdge, nhận định điều này khiến công việc của marketer phức tạp hơn, nhưng cũng là diễn biến đáng chú ý.

Việc mở truy cập cho AI agent cũng có thể kéo theo chi phí đáng kể. Ngoài nguy cơ suy giảm sức mạnh thị trường và làm lỏng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, sai sót trong quá trình mua hàng còn có thể làm tăng tỷ lệ trả hàng hoặc hủy thanh toán thẻ tín dụng. Christopher Waller, Thống đốc Cục Dự trữ Liên bang Mỹ, cho rằng khi AI agent tham gia giao dịch, việc xác minh danh tính các bên và tính hợp lệ của giao dịch trở nên phức tạp hơn nhiều. Khi đó, câu hỏi không chỉ còn là người mua có quyền thanh toán hợp lệ hay không, mà là liệu AI agent có thực sự được ủy quyền để thanh toán thay người mua hay không.

Với các nền tảng thương mại điện tử lớn, bài toán lợi ích cũng ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách đối với AI agent, bởi phần mất mát khi cho phép agent tham gia giao dịch có thể lớn hơn phần lợi ích thu được.

Amazon đã chặn các AI agent như Meta Muse và OpenAI Dots mua sắm trên nền tảng của mình. Theo Wall Street Journal, Amazon sở hữu lượng lớn người dùng trả phí Amazon Prime, nên nhóm khách hàng này khó rời nền tảng chỉ vì AI agent bị chặn. Trong một báo cáo gần đây, Scott Devitt, nhà phân tích của Rosenblatt Securities, nhận định Amazon đang nắm trong tay một hệ sinh thái khép kín, nơi toàn bộ chuỗi giá trị từ tìm kiếm sản phẩm, giao dịch, thực hiện đơn hàng đến dữ liệu đều nằm trên cùng một nền tảng. Vì vậy, gần như không có lý do để hãng nhường dù chỉ một phần chuỗi giá trị cho AI agent bên ngoài.

Ở chiều ngược lại, những nhà bán lẻ có ít ràng buộc hơn so với Amazon lại chủ động tiếp nhận AI agent. Target đã mở quyền truy cập cho các AI agent của doanh nghiệp bên ngoài đã được phê duyệt, còn Walmart hợp tác với OpenAI và Google nhằm tăng lưu lượng truy cập thông qua các công cụ AI.

Các doanh nghiệp thương mại điện tử cũng đang tăng tốc phát triển AI agent riêng. Nền tảng giao đồ ăn DoorDash đã công bố agent nội bộ Ask. Wall Street Journal cho biết người dùng có thể tin vào khuyến nghị từ AI agent bên ngoài hơn so với agent do chính doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên, các agent nội bộ lại có lợi thế về độ chính xác của dữ liệu tồn kho, khuyến mãi và khả năng xử lý vấn đề phát sinh của khách hàng.

Bên cạnh rào cản từ phía doanh nghiệp, các hệ thống chống bot vốn được triển khai để ngăn gian lận và tấn công mạng cũng đang trở thành trở ngại với các công ty AI agent như Meta. Từ năm 2025, Cloudflare đã giới thiệu tính năng chặn trình thu thập dữ liệu AI chỉ bằng một cú nhấp chuột, đồng thời hỗ trợ chặn các crawler thu thập cùng lúc dữ liệu phục vụ lập chỉ mục tìm kiếm và dữ liệu dùng để huấn luyện AI.

Trên Reddit, một số bài đăng cho biết Google đã chặn vài tài khoản sử dụng Meta Muse với lý do "hoạt động đáng ngờ". Cũng đã xuất hiện trường hợp thanh toán thất bại tại Walmart, đối tác của Meta. The Verge cảnh báo diễn biến này có thể khiến nhiều website siết chặt hơn quy trình xác minh người dùng là con người, từ đó làm trải nghiệm web trở nên phiền toái hơn. Chris Cannell, CEO của công ty đánh giá an toàn AI EquiStamp, nhận xét rằng nếu doanh nghiệp đẩy mạnh chặn hoạt động của AI agent, số lượng tác vụ hữu ích có thể thực hiện trực tuyến sẽ giảm đi.