Kakao đang đẩy mạnh mảng tự mua trên KakaoTalk Gift, dịch vụ vốn gắn liền với nhu cầu tặng quà vào dịp sinh nhật hay kỷ niệm. Dù giao dịch tự mua hiện mới chiếm khoảng 20% tổng giá trị giao dịch của Gift, tốc độ tăng trưởng của mảng này đã vượt xa đà tăng chung của Tokbiz, khối commerce gồm Gift và Tokdeal.

Động thái này cho thấy Kakao muốn mở rộng tần suất mua sắm và phạm vi tiêu dùng trên nền tảng, thay vì chỉ dựa vào nhu cầu tặng quà theo từng dịp. Khi người dùng truy cập nhiều hơn và dành thêm thời gian tìm sản phẩm cho chính mình, Kakao cũng có thêm dư địa để thúc đẩy giao dịch và doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, càng tiến gần mô hình sàn mua sắm thông thường, Gift càng phải đối mặt với cạnh tranh về giá, danh mục hàng hóa và tốc độ giao hàng từ những đối thủ như Naver hay Coupang.

◆ Tự mua chiếm 20%, nổi lên như động lực tăng trưởng mới

Ngày 4/9, Kakao cho biết giá trị giao dịch tự mua trên Gift trong quý II năm nay tăng 39% so với cùng kỳ, tương đương khoảng 20% tổng giá trị giao dịch của nền tảng này. Cùng kỳ, tổng giá trị giao dịch của Tokbiz, gồm Gift và Tokdeal, tăng 9% lên 2.700 tỷ won, trong khi doanh thu tăng 10% lên 243,2 tỷ won.

Đà tăng của mảng tự mua đã kéo dài từ năm ngoái. Quý III/2025, giá trị giao dịch tự mua tăng 40%; sang quý IV/2025, mức tăng là 47%; và đến quý I năm nay tiếp tục lên 53%. Riêng trong quý III năm ngoái, khi tổng giá trị giao dịch của Gift chỉ tăng 1%, mảng tự mua vẫn tăng tới 40%.

Kakao bắt đầu đẩy mạnh nhóm khách hàng tự mua từ tháng 4/2024 thông qua chương trình khuyến mại riêng “For Me Week”, sau đó từng bước mở rộng dịch vụ. Tháng 5 năm ngoái, công ty bổ sung tab “For Me”, đồng thời giới thiệu các sản phẩm giới hạn số lượng, bảng xếp hạng cá nhân hóa và coupon giảm giá riêng. Đến tháng 1 năm nay, Kakao thêm hạng mục tự mua vào bảng xếp hạng sản phẩm, rồi tiếp tục tăng ưu đãi cho nhóm này trong sự kiện Kakao Shopping Festa vào tháng 3.

Hành vi mua sắm của hai nhóm khách hàng cũng cho thấy sự khác biệt rõ rệt. Theo phân tích của Kakao về Kakao Shopping Festa hồi tháng 3, sản phẩm tự mua đứng đầu là Dyson Airwrap Styler. Trong khi đó, món quà được gửi nhiều nhất cho người khác trong cùng giai đoạn là voucher Baedal Minjok trị giá 50.000 won. Nói cách khác, người dùng có xu hướng chọn voucher có tính phổ biến cao khi tặng quà, còn khi mua cho mình lại ưu tiên những sản phẩm thể hiện rõ sở thích cá nhân, ngay cả khi giá cao hơn.

◆ Mở rộng ngoài nhu cầu tặng quà, hướng tới mua sắm lặp lại

Gift trở thành dịch vụ commerce chủ lực của Kakao nhờ tận dụng mạng lưới quan hệ trên KakaoTalk. Người dùng có thể gửi quà cho bạn bè ngay trên ứng dụng mà không cần biết địa chỉ, trong khi tính năng nhắc sinh nhật cũng tự nhiên tạo ra nhu cầu mua sắm. Đây là điểm khác biệt so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, vốn phát triển dựa trên tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá.

Tuy nhiên, nhu cầu tặng quà thường chỉ tập trung vào các dịp như sinh nhật, kỷ niệm hay lễ Tết. Việc mở rộng sang tự mua giúp Gift tiếp cận người dùng ngay cả khi không phát sinh nhu cầu tặng quà, thông qua các chương trình giảm giá, hàng mới hoặc gói sản phẩm độc quyền. Nhờ đó, nhu cầu đối với các gian hàng trên nền tảng có thể được mở rộng từ quà tặng sang tiêu dùng hằng ngày.

Mảng tự mua cũng có thể hỗ trợ tăng doanh thu quảng cáo. Tháng 6, Kakao ra mắt “quảng cáo catalog commerce”, kết nối dữ liệu sản phẩm của người bán trên Gift và Tokstore với hệ thống quảng cáo. Nhờ đó, người bán không cần tự sản xuất riêng nội dung quảng cáo vẫn có thể đưa sản phẩm lên các vị trí hiển thị chính trên KakaoTalk, Gift và Tokdeal.

Khi số người dùng vào Gift để tìm sản phẩm cho bản thân tăng lên, cơ hội hiển thị quảng cáo tới nhóm khách hàng có ý định mua hàng cũng mở rộng theo. Mô hình mà Kakao hướng tới là kéo lưu lượng truy cập và hoạt động khám phá sản phẩm bằng nhu cầu tự mua, sau đó chuyển hóa thành chi tiêu quảng cáo từ người bán và giao dịch thực tế.

◆ Mở rộng điểm chạm mua sắm bằng membership và AI

Chiến lược mở rộng tự mua của Kakao cũng có thể gắn với chương trình membership tích hợp xoay quanh KakaoTalk mà công ty đang chuẩn bị. Theo Kakao, công ty đang xem xét một gói membership liên kết ưu đãi giữa các dịch vụ cốt lõi như mua sắm, di chuyển, nội dung và tài chính - thanh toán, lấy KakaoTalk làm trung tâm.

Nếu Gift được áp dụng ưu đãi giảm giá hoặc tích điểm trong gói này, người dùng có thể có thêm động lực để mua sắm lặp lại ngay trong hệ sinh thái KakaoTalk. Dù vậy, các công ty tham gia, quyền lợi cụ thể và cách triển khai vẫn chưa được chốt.

AI cũng được xem là cầu nối giữa nhu cầu tặng quà và tự mua. Tháng 1 năm nay, Kakao đưa tính năng tóm tắt và gợi ý sản phẩm bằng AI lên trang chi tiết sản phẩm của Gift. Hiện các tính năng này chủ yếu tập trung vào việc gợi ý theo thuộc tính sản phẩm, nhóm người nhận và mục đích tặng quà để hỗ trợ lựa chọn. Khi nhu cầu tự mua tăng lên, phạm vi gợi ý cũng có thể mở rộng sang tìm kiếm sản phẩm cho chính người dùng.

Kakao đồng thời theo đuổi mô hình agentic commerce, với mục tiêu kết nối toàn bộ quá trình tìm kiếm, gợi ý, mua hàng và thanh toán dựa trên yêu cầu của người dùng. Trong bức tranh đó, tự mua được xem là trục tăng trưởng mới có thể liên kết giao dịch, quảng cáo, membership và AI gợi ý sản phẩm.

Tuy nhiên, khi mua hàng cho bản thân, người dùng thường so sánh giá, ưu đãi, tốc độ giao hàng và đánh giá sản phẩm trên các nền tảng như Naver Shopping hay Coupang. Điều đó đồng nghĩa với việc càng mở rộng mảng tự mua, Gift càng phải cạnh tranh theo những tiêu chí quen thuộc của thị trường thương mại điện tử đại trà, thay vì chỉ dựa vào lợi thế mạng lưới quan hệ và sự tiện lợi của hình thức tặng quà.

Một nguồn tin trong ngành nhận định thế mạnh của Gift nằm ở khả năng tạo nhu cầu mua sắm tự nhiên từ mạng lưới quan hệ trên KakaoTalk. Tuy nhiên, ở thị trường tự mua, giá bán và năng lực giao hàng lại trở thành yếu tố quan trọng hơn. Theo người này, bài toán cốt lõi là liệu Kakao có thể hình thành thói quen mua sắm lặp lại bằng membership và gợi ý AI hay không.