Naver加码人工智能（AI）搜索后，其在韩国本土搜索市场的份额出现回升。与此同时，韩国用户获取新闻的重心，正从门户首页和搜索入口转向YouTube推荐算法。AI正在成为门户搜索的防守工具，而新闻分发重心则加快向视频平台迁移。

据市场调研机构InternetTrend及Naver披露的数据，自AI Tab测试版上线以来，Naver平均搜索份额升至66.34%，较上线前的63.82%提高2.52个百分点。上月24日，Naver搜索份额一度升至81.34%，短暂突破80%。

这一表现与此前“生成式AI普及将削弱门户搜索需求”的担忧并不一致。业界普遍认为，Naver将AI Tab作为独立服务推出，并与原有搜索基础设施，以及购物、地点、预约等生活服务深度打通，扩大了搜索的使用场景。用户不再只是查看AI生成的答案，还可以进一步完成购买、预约、到店等后续行为。

◆Naver借AI Tab巩固搜索防线

与传统搜索侧重结果罗列不同，AI Tab更强调对话式的信息探索。该功能面向Naver Plus会员开启测试仅一个月，月活跃用户（MAU）即突破300万；与购物、地点、预约相关区域的平均点击率（CTR）约为25%，用户对AI答案的正向反馈率为71%。

Naver已于25日面向全体用户正式上线AI Tab。自7月21日起，公司还将在AI Briefing区域引入广告，启动商业化变现。此举意在同步提升搜索份额与盈利能力。按照计划，Naver将在今年年底前把AI Briefing的覆盖范围扩大至全部搜索查询的约40%。

Naver的核心思路，是将AI搜索定位为延长用户停留时间的补充工具，而不是传统搜索的替代方案。换言之，用户即便先在ChatGPT、Gemini、Claude等生成式AI工具中获得初步答案，后续仍可能回到门户，进一步核验最新信息、本土语境下的内容，以及相关商品或服务是否可以购买、预约。

围绕这一策略，Naver也在强化自身的平台优势。公司表示，平台上约有2000万名创作者，每年生产超过6.3亿条内容，积累了大量与本地、购物、金融、健康等日常生活高度相关的信息。Naver认为，这类内容和数据在短期内仍难以被海外AI服务或全球搜索引擎替代。与此同时，公司还在推进一项自去年启动、为期3年的新知识内容建设合作，规模约3万条。

◆新闻消费由“搜索式”转向“推荐式”

与Naver在搜索市场的回升不同，韩国新闻分发正在出现另一条变化曲线：YouTube正从视频平台进一步演变为新闻消费的重要入口。

韩国言论振兴财团发布的《2025媒体受众调查》显示，在针对去年7月至9月、19岁以上6000名成年人的调查中，通过在线视频平台获取新闻的比例升至30.0%，高于前一年的18.4%。路透新闻学研究所发布的《数字新闻报告2026》也指出，韩国用户通过YouTube获取新闻的比例达到49%，显著高于48个国家和地区31%的平均水平。相比之下，韩国门户新闻使用率降至66.5%，创下相关调查开展以来的最低水平。

变化的关键在于消费方式的转变。过去，门户新闻主要依靠用户主动搜索，或在门户首页主动选择内容，属于典型的“主动获取”模式。如今，YouTube首页及Shorts推荐系统即便在用户没有主动搜索的情况下，也会持续推送新闻内容，推荐分发模式迅速扩张，新闻的第一触点正从门户首页转向YouTube推荐流。

这一变化也在重塑媒体机构的运营策略。围绕YouTube频道、Shorts和直播的内容布局，已与门户曝光优化并行，成为新的增长路径。一些媒体开始将YouTube播放量和订阅数列为核心绩效指标，而不再只把官网流量作为唯一重点。与此同时，对YouTube的依赖加深也引发担忧，包括算法变化导致触达范围剧烈波动，以及耸动内容和虚假、操纵性信息扩散风险上升等问题。

由于YouTube本身并不直接生产新闻，却在分发环节持续影响舆论形成，围绕平台责任与透明度的讨论也在升温。韩国放送通信委员会内外，已经出现要求针对平台主导型新闻消费扩张完善相关制度的声音。

韩国放送通信委员会主席Kim Jong-cheol近日在记者会上表示，过去新闻由媒体生产并主导分发，如今则进入了“平台事实上决定新闻触达路径”的时代，社会有必要围绕已经变化的媒体环境展开进一步讨论。不过，也有不少观点认为，若将既有广播监管框架直接套用于平台，仍需保持审慎，新的规制体系尚待建立。

总体来看，韩国平台市场正从“单一门户同时主导搜索、新闻、电商和内容分发”的结构，转向按功能分化的平台格局：Naver借助AI搜索和生活服务数据稳住搜索需求，YouTube则凭借推荐算法持续吸纳新闻消费时长。

一位业内人士表示，搜索份额回升，并不意味着门户在媒体分发领域的影响力同步增强。用户正在把信息检索和新闻消费分散到不同平台完成，这种分离趋势今后可能会更加明显。