随着全球科技巨头围绕AI购物代理持续加码，韩国本土电商平台也在加快跟进。
OpenAI近日在基于ChatGPT的通用AI代理“Operator”中加入购物功能。该代理不仅可以搜索商品，还能代为完成网页点击、填写收货地址等下单相关操作。与此同时，OpenAI还发布了面向AI的支付协议（标准）“Agentic Commerce Protocol（ACP）”，并与Shopify、Walmart等推进相关支付标准在生态内的应用。
Google也在Gemini中布局覆盖支付流程的购物代理功能，主打无需跳转至外部应用，即可完成从商品发现到下单的整个流程。
Amazon则通过购物助手Rufus推出“Auto-Buy”功能，可在达到用户设定价格时自动下单购买。
在这一趋势下，韩国电商平台判断，生成式AI正在带来更多站外流量，并据此加快布局AI购物相关能力。
SSG.COM表示，2025年第四季度，经由生成式AI进入平台的流量同比增长约2700%。公司还称，新世界集团旗下设计师时尚平台W Concept同期来自生成式AI的导入流量同比增长1300%。
业内认为，消费者正在逐步形成一种新的购物习惯，即通过与AI对话发起购物，而不再主要依赖搜索框。一位流通行业人士表示，随着生成式AI服务用户数持续增加，经由相关渠道流入电商平台的流量规模也在快速扩大。
为了让各类AI代理更准确识别和理解商品信息，韩国电商企业也在加大商品数据结构化投入，以提高商品被AI识别和推荐的概率。
随着AI代理主导的购物模式逐步扩散，电商行业竞争格局可能被重新塑造。市场有观点认为，如果将用户购物入口交由AI代理掌握，原本由大型平台主导的格局可能出现松动。电商行业人士表示，AI接管前端入口既是挑战，也是机会，关键在于通过数据优化提升商品被代理选中的可能性；与此同时，在平台主导力可能减弱的情况下，物流能力与商品竞争力等电商的核心价值反而会变得更加重要。
Seulgi Son
sageson@d-today.co.kr