在TikTok和Whatnot的带动下，美国直播电商市场正步入快速发展期。这一已在中国形成成熟商业模式的“直播+电商”业态，正在美国持续吸引年轻消费者和卖家入场。CMBC当地时间1日报道称，这一趋势还在进一步加速。

市场研究机构EMARKETER预计，2026年美国直播电商销售额将达到约198亿美元（约27.1498万亿韩元），较上年增长35%。此前，该机构预计2025年市场规模为146亿美元（约20.0166万亿韩元），这也意味着该市场将连续两年保持较快增长。

从平台表现看，TikTok Shop已成为市场扩张的重要推动力。TikTok表示，2026年上半年，其美国直播电商销售额较上年同期增长逾一倍；直播场次增长超过60%，直播总时长增长超过80%。

品牌商家也在加快布局。美发设备品牌Beachwaver今年通过TikTok Shop实现约100万美元销售额（约13.71亿韩元），其中约四分之一来自直播。传统电视购物巨头QVC在上月完成第11章破产保护重组后，也已在TikTok的7个频道每周开展超过200小时的直播。

Whatnot的增长势头同样强劲。这家成立于2019年的平台，最初凭借收藏品和稀缺商品的实时拍卖吸引用户，随后将品类拓展至时尚、食品等领域。公司上月新增融资5.45亿美元（约7473.0400亿韩元），对应估值达200亿美元（约27.4240万亿韩元）。Whatnot称，2025年平台交易额为80亿美元（约10.9712万亿韩元），而2026年上半年交易额已超过2025年全年水平。

TikTok今年也推出了实时拍卖功能，进一步加码与Whatnot的正面竞争。对商家而言，平台费率仍是重要成本因素：TikTok Shop向美国卖家收取6%的基础销售佣金；Whatnot则根据不同品类，最高收取8%的销售佣金，并另行加收支付处理费用。

不过，与中国市场相比，美国直播电商仍有明显差距。中国直播电商自2016年阿里巴巴推出“淘宝直播”后快速发展，预计2026年市场规模将超过1.1万亿美元（约1508.5400万亿韩元）。相比之下，美国市场虽持续扩张，但假货及失窃商品治理、商家费率压力，以及不断加剧的用户流量竞争，仍是行业待解的难题。