韩国电商企业正加快布局美妆业务。在既有会员基础和物流体系支撑下，美妆正成为平台争夺的新增长点。

据业内消息，Coupang、Kurly、Musinsa等主要电商平台，正从食品、时尚、日用品等核心品类进一步向美妆延伸。先入局的平台持续引入奢侈品和独立美妆品牌扩大规模，后发平台则通过拓展线下触点夯实业务基础。

电商平台之所以看重美妆赛道，主要在于既有基础设施可被重复利用。对于拥有履约网络、即时零售能力以及会员用户基础的平台而言，切入美妆业务的前期投入压力相对较小。

Kurly和Coupang是借助会员体系和自有履约网络切入美妆市场的代表。Kurly于2022年11月上线“Beauty Kurly”，Coupang则在2024年10月推出“Alux”。两者均以独立美妆平台形式运营，并通过Kurly Members和Wow Membership等会员权益提升用户黏性。

Kurly将美妆业务视为吸引核心客群和潜在用户的重要抓手。2022年，Kurly年营收达到2.0372万亿韩元，突破2万亿韩元规模。其美妆品类平均销售单价（ASP）约为Market Kurly的3倍，并通过与Market Kurly商品一并配送，提升单笔订单收益。Kurly目前在同一App内同时运营Market Kurly和Beauty Kurly，计划进一步放大合并配送带来的效率和收益。

Coupang则推出独立App，将Alux定位为高端美妆平台。上线初期，平台即以直采模式引入Estée Lauder、Sulwhasoo、Biotherm、The Whoo等高端美妆品牌。近期，Coupang又进一步扩充Alux的高客单价、高端品牌阵容，并于上月底引入Frederic Malle、Kilian Paris等小众香水品牌。

Musinsa、ZigZag、Ablly等时尚平台也将美妆视为重点扩张方向。Musinsa在推动线上增长的同时，正加快线下门店布局，计划依托自有线上线下渠道，为“Musinsa Beauty”扩张提供支撑。与此同时，Musinsa还将在本月启动与美妆业务扩张相关的招聘，扩大相关团队规模。

Musinsa披露，Musinsa Beauty去年交易额同比增长超过50%。公司计划本月在“Musinsa Megastore Seongsu”引入700多个品牌，打造大规模美妆专区；下半年则将以首尔圣水、弘大等核心商圈为中心，开设独立美妆集合店，进一步发力线下市场。

ZigZag的美妆品类自2022年上线以来也保持增长。入驻ZigZag的美妆品牌数量已从2022年的约200个增至截至2024年末的约2000个，增长超过10倍。ZigZag表示，平台美妆交易额在2024年同比增长133%，2023年同比增幅约为50%。

ZigZag还计划与美妆品牌合作，扩大“ZigZag Only”独家商品供给。平台称，参与“ZigZag Only”独家首发的多数品牌，交易额最高增长超过37倍。公司还将进一步增加仅在ZigZag销售的独家商品和抢先首发商品，以提升竞争力。

ZigZag相关人士表示，近期平台之间围绕美妆业务的竞争明显升温，ZigZag正围绕核心客群需求持续补充多样化选品，并通过独家商品和抢先上新强化差异化优势。

随着美妆品类持续增长，平台推出PB品牌的趋势也在增强。Musinsa目前运营Musinsa Standard Beauty、Oddtype、Wizzy、Notherub等自有美妆品牌，去年PB美妆品牌交易额同比增长120%。Kurly也于去年底为推出PB品牌进行人员配置，并推进商标申请。

不过，业内普遍认为，美妆业务竞争进一步加剧几乎不可避免。由于美妆市场原有品牌格局已相对稳固，后进入的电商平台要建立竞争优势并不容易；与此同时，线上美妆领域尚未出现绝对龙头，市场判断也因此更具难度。

一位经营美妆品类的电商平台人士表示，美妆市场需求明确，未来竞争者还会持续增加。同时，由于电商平台进入美妆领域时间尚短，不少企业对外披露相关数据仍较为谨慎。该人士预计，随着各平台加码美妆业务，围绕线下门店、折扣权益等获客方式的竞争今后可能进一步升级。