以往主要用于生日、纪念日等送礼场景的KakaoTalk“礼物”，正在加快向自购延伸。虽然自购目前在“礼物”总交易额中的占比仍维持在约20%，但其增速已明显快于包含“礼物”和Tokdeal在内的Tokbiz电商业务整体表现。

对Kakao而言，推动自购增长的关键，在于降低业务对送礼需求的依赖，提升购买频次，并将消费场景从节日和纪念日拓展到日常购物。随着商品浏览和成交机会增加，广告变现空间也有望同步扩大。不过，一旦“礼物”进一步靠近日常电商平台，其在价格、品类和配送方面也将更直接地面对Naver、Coupang等竞争对手。

自购占比约两成，或成新的增长点

Kakao披露，今年二季度，“礼物”自购交易额同比增长39%，占“礼物”整体交易额约20%。同期，包含“礼物”和Tokdeal在内的Tokbiz电商业务交易额同比增长9%，至2.7万亿韩元；营收同比增长10%，至2432亿韩元。

自购的高增长态势自去年以来持续延续。2025年三季度和四季度，“礼物”自购交易额同比分别增长40%和47%；进入今年一季度后，这一增速进一步升至53%。其中，2025年三季度“礼物”整体交易额仅增长1%，而自购交易额增长40%，显著跑赢整体表现。

自2024年4月推出自购专属促销“For Me Week”后，Kakao持续扩充相关功能。去年5月，平台新增“送给自己”标签页，提供限量商品、个性化榜单和专属优惠券；今年1月，又在商品榜单中加入自购相关榜单；今年3月举行的Kakao购物节，也进一步强化了自购权益。

送礼与自购在选品上也呈现出明显差异。Kakao对今年3月Kakao购物节数据的分析显示，自购销量排名第一的是Dyson Airwrap造型器；而同期最常被赠送的商品则是Baemin 5万韩元兑换券。这表明，用户在送礼时更偏向适用范围更广的兑换券，而在为自己购买时，即使价格更高，也更倾向于选择偏好更明确的商品。

从送礼场景走向复购驱动

“礼物”之所以能成长为Kakao核心电商服务，依托的是KakaoTalk的社交关系链。用户即使不知道对方地址，也能直接向好友发送商品；生日提醒等功能也能自然带动购买需求，这使其形成了区别于传统搜索和比价型电商的路径。

不过，送礼交易通常依赖生日、纪念日和节庆等节点触发。相比之下，自购可以通过折扣、新品和独家组合等方式，在没有送礼需求时也吸引用户进入平台，并将商家的存量商品需求从“送礼”进一步扩展到“日常消费”。

自购扩张也有望带动广告收入增长。今年6月，Kakao推出“电商目录广告”，打通“礼物”和Tokstore卖家的商品信息与广告系统。这样一来，卖家无需额外制作广告素材，也能让商品在KakaoTalk、“礼物”和Tokdeal等主要入口获得曝光。

随着越来越多用户在“礼物”中进行自购，平台面向高购买意向用户投放广告的机会也将增加。Kakao希望借助自购提升访问量和浏览量，再将流量转化为商家广告投放和实际成交。

借会员体系与AI扩大购物触点

Kakao正在筹备基于KakaoTalk的统一会员体系，这一布局也可能与自购扩张形成联动。公司正评估以KakaoTalk为核心，打通购物、出行、内容、金融和支付等主要服务权益的会员方案。

如果“礼物”未来叠加折扣或积分等会员权益，用户在KakaoTalk内形成重复购买的动力有望增强。不过，目前参与的关联公司、具体权益内容及上线方式尚未敲定。

AI也可能成为连接送礼与自购的重要工具。今年1月，Kakao已在“礼物”商品详情页引入基于AI的商品摘要和推荐功能。现阶段相关功能主要围绕商品属性、推荐对象和送礼目的等信息，帮助用户完成送礼决策；随着自购场景扩大，推荐范围也可能进一步延伸至个人选购。

Kakao正在推进的Agentic Commerce同样以用户需求为出发点，目标是打通商品搜索与推荐、下单和支付等环节。Kakao内部认为，自购有望成为连接交易、广告、会员体系和AI推荐的新增量来源。

不过，用户在购买自用商品时，更容易在Naver Shopping或Coupang等平台比较价格、折扣力度、配送速度和评价。一旦自购规模进一步扩大，“礼物”就必须在“关系链送礼”便利性优势被弱化的情况下，与综合电商平台展开更直接的竞争。

一位业内人士表示，“礼物”的优势在于依托KakaoTalk的关系链，让购买行为自然发生；但进入自购市场后，价格和配送竞争力的重要性会明显上升。Kakao能否借助会员体系和AI推荐培养用户复购习惯，将成为关键。