CJ Olive Young正以“开设直营门店+进驻Sephora”的双线策略，加快北美市场布局。与单纯出口商品不同，此次目标不仅是销售产品，更希望将Olive Young的选品、运营和渠道整合能力一并复制到北美市场。

据业内消息，Olive Young计划于今年5月在美国西部开出北美首家直营门店。考虑到CJ集团的物流基础设施主要集中于当地，首店选址大概率将优先考虑加利福尼亚州。公司拟先在美国西部试运营，再根据市场反馈研究向其他地区扩张的方案。

首家直营门店预计将主打体验式业态。近年来，Olive Young新开和改造门店持续强化皮肤检测、彩妆体验等服务。其中，2025年11月开业的5层门店“Olive YoungN Seongsu”便将皮肤检测和彩妆体验空间置于核心位置。2024年完成升级的Gwangju Town、Daejeon Town、Cheongju Town、Seomyeon Town等门店，也引入了“Pick Your Color”“Luxe Edit”等体验式元素。

Olive Young方面表示，从外籍顾客反馈来看，相比高密度陈列商品，消费者对体验式内容的偏好更为明显，这一方向也将延续至北美门店。

除直营网点外，Olive Young还计划于下半年在Sephora设立“K-Beauty专区”（暂定名）。该区域并非店中店模式，而是通过带有Olive Young品牌标识的陈列柜，集中展示K-Beauty独立品牌，以专区形式进行运营。

在业内看来，能够应对美国监管要求，也是Olive Young此次拓展北美的一项优势。自2024年7月起，美国《化妆品现代化监管法》（MoCRA）正式实施，企业需履行设施注册、产品备案、成分披露等义务。对于海外生产设施而言，还必须指定美国境内代理人，违规时可能面临召回或进口警报等处罚。对于单一品牌来说，相关流程负担并不轻。

为此，Olive Young计划以中间供应商身份，协助品牌完成MoCRA相关合规流程。其模式是先采购K-Beauty产品，再以“Curated Olive Young”的形式向Sephora等当地渠道供货。Olive Young方面表示，核心在于构建从合规到供货的一体化出海支持体系，降低中小品牌在文化差异、法规审查等方面的进入门槛。

不过，市场也有观点认为，这种以平台为中心的出海模式能否在北美跑通，仍存在不确定性。

在Sephora这一渠道路径下，商品需经过“制造商—Olive Young—Sephora”的多层分销链条。与此同时，北美消费者已习惯通过Amazon官方店、D2C品牌自营站等渠道直接购买产品，消费者是否愿意为Olive Young的选品和运营能力支付额外溢价，仍是一个变量。若为提升价格竞争力而压低售价，Olive Young自身利润空间也可能被进一步压缩。

另一方面，吸引头部品牌加入也并非易事。大型企业即便需要承担监管和税务成本，通常也更倾向于通过设立当地法人直接进入市场。报道称，Amorepacific在2021年收购Cosrx后进一步巩固了其在北美市场的基础，LG Household & Health Care也于2019年通过收购Avon获得当地分销网络。业内担忧，如果Olive Young最终只扮演展示和导流渠道的角色，中小品牌在建立知名度后，可能转向独立运营或直接进入当地市场。

有美妆行业人士表示，如果Olive Young以中间供应商身份覆盖从品牌发掘到营销的全链路，品牌在成长起来之后，转向直销或直接拓展当地市场的可能性将相对更高。短期内这一模式确实能为品牌提供便利，但Olive Young能否长期维持自身平台溢价，才是真正的关键。

考虑到上述变量，Olive Young计划优先以市场认知度较高的产品搭建北美销售组合。据悉，在Olive Young渠道年销售额超过1000亿韩元的10多个品牌中，相当一部分有望被纳入首批阵容。此外，WakeMake、Biohealboh、Bringgreen等Olive Young自有品牌也将包括在内。

除Sephora和北美市场外，Olive Young对与阿联酋（UAE）等其他地区渠道开展合作也持开放态度。不过，具体入驻品牌数量、门店位置等细节，预计将在今年下半年对外公布。