[헤이즈베르트 폴스 애드저스트  CTV 및 신규 채널 디렉터 ]몇 년 전까지만 하더라도 '게임 플랫폼의 제왕은 모바일'이라는 것에 반박할 사람은 없었다. 마이크로소프트 게이밍의 CEO인 필 스펜서(Phil Spencer)는 "게임 회사는 모바일 플레이어 없이 성공할 수 없다"고 했으며, 데이터에이아이(data.ai)와 IDC 보고서에 따르면 2023년 기준 모바일 매출이 PC와 콘솔을 합한 것보다 더 높을 것으로 전망된다.

그러나 게임 시장 트렌드는 변화하고 있다. 모바일 게임 시장은 포화 상태이며, 애플 ATT(App Tracking Transparency)와 같이 사용자 교차 앱 트래킹 옵트아웃이 가능한 개인정보 보호 정책 및 규제 변화로 인해 앞으로 사용자 획득과 수익화는 더욱 어려워질 것이다. 

아울러 투자자들이 '모바일 우선(mobile-first) 전략'이 아닌 '교차 기기(cross-device) 전략'에 더욱 집중함에 따라, 여러 플랫폼에서 TAM(total addressable market)이 높은 신규 게임에 프리미엄이 붙고 있다.

시장조사업체 뉴주(Newzoo)가 작년 발간한 PC&콘솔 게임 리포트 2023(The PC & Console Gaming Report 2023)에 따르면 크로스플랫폼 플레이가 점차 보편화되고 있다. 보고서에 따르면 4명 중 1명은 3개 플랫폼에서 게임을 즐긴다. 블록버스터(AAA) PC와 콘솔 타이틀이 모바일을 지원하고, 클라우드 게임으로 확장하면서 나타난 변화다.

모바일 게임 개발자들은 TAM과 사용자 LTV(사용자 생애 가치)를 높이기 위해 PC 플랫폼으로 이동하고 있으며, 신규 게임들은 교차 플랫폼 접근법을 채택하고 있다. 어몽어스(Among Us), 포트나이트(Fortnite), 디아블로 이모탈(Diablo Immortal) 등 여러 유명 회사는 이미 교차 플랫폼 전략으로의 전환을 완료했다.

게임 개발과 사용자 획득을 촉진하는 테크 플랫폼 또한 교차 플랫폼의 미래에 영향을 주고 있다. 이제 구글 플레이 게임 에뮬레이터를 통해 윈도우 기반 컴퓨터 사용자는 안드로이드 게임을 PC 플랫폼에서 플레이할 수 있게 되었다. 구글은 이러한 트렌드에 따라 점유율 확보를 위해 모바일 게임에서 PC 플랫폼으로 쉽게 이동할 수 있도록 지원을 시작했다. 

그러나 게임의 교차 플랫폼화에는 난제 또한 존재한다. 주요 문제 중 하나는 퍼포먼스 마케팅을 통해 효과적으로 사용자를 획득하기가 어렵다는 것이다. 퍼포먼스 마케팅은 모바일에서 널리 사용되는 방법이지만 교차 플랫폼 환경에서는 측정이 어렵다.

PC 플랫폼에서의 마케팅 성과 측정 기술은 모바일에 비해 발전하지 않았으며 사용 빈도수도 낮다. 모바일 퍼포먼스 마케팅은 이미 성숙도가 높은 시장이다. ATT 등의 급격한 변화에도 모바일 업계는 신속하게 새로운 솔루션으로 대응해 왔으며, 모바일 마케터들 또한 새로운 솔루션을 테스트하는 것에 익숙하다. 

그러나 PC 마케팅에서는 퍼포먼스 마케팅이 널리 사용되지 않기 때문에 관련 기술 개발이 더디며, 일부 PC 마케터들은 광고수익률(ROAS) 기준을 어떻게 결정해야 할지 고민하고 있다.

마케터들은 이제 새로운 트렌드에 따라 교차 플랫폼 사용자 획득 및 마케팅 측정을 시작해야 한다. 물론 ‘모바일 게이머가 PC에서도 게임을 하는지 개발자가 어떻게 알 수 있는가’ 와 같은 난제가 여전히 존재한다. 교차 플랫폼 사용자 ID가 없다면 동일 사용자를 중복 집계하여 마케팅 측정의 정확도와 향후 마케팅 활동에 영향을 줄 수 있다.

플랫폼 간 사용자 식별이 가능해지더라도 어트리뷰션은 여전히 복잡하다. 사용자가 구글 검색을 통해 개발자의 모바일 앱으로 전환한 다음, 페이스북 웹을 통해 PC에서 전환한 경우, 어느 소스에 어트리뷰션 해야 할까? 사용자가 모바일에서 처음으로 앱을 설치했기 때문에 구글이 설치 소스로 간주되어야 한다고 생각할 수도 있지만, 그렇다고 해서 페이스북의 기여도가 아예 없는 것은 아니다. 이러한 경우 UA 프로그램의 효율성은 정교한 마케팅 측정 기술이 아니라 마케터의 판단에 좌우될 것이다. 

사용자 여정 또한 더욱 복잡해졌다. 모바일과 PC 모두에서 광고를 진행하는 경우 사용자가 한 플랫폼에서 광고를 본 뒤 다른 플랫폼에서 전환하게 될 수 있다. 교차 플랫폼 어트리뷰션이 없다면 앱 설치가 오가닉으로 어트리뷰션되어 광고가 효과적이지 않다고 결론을 내리게 될 수 있다. 현재 많은 게임이 프로그래매틱 광고를 진행 중인 CTV와 같은 부수적 채널을 고려하면 상황은 더욱 복잡해진다.

이 문제를 해결하려면 마케터들은 기기와 관계없이 모든 캠페인을 병렬 비교하고, ROAS와 어트리뷰션에 대한 명확한 개요를 확인할 수 있어야 한다. 또한 마케팅 의사결정을 효율적으로 내리려면 사용자 여정을 간소화해야 한다.

그러나 간소화를 위해 정확성을 희생해서는 안 된다. 마케터와 기술 스텍이 최종 터치 어트리뷰션뿐만 아니라, 전체 퍼널, 교차 플랫폼, 기기 간 가시성을 모두 확보할 수 있어야 전반적인 개요를 명확히 파악할 수 있을 것이다. 또한 여러 플랫폼과 기기에 걸친 사용자의 여정 매핑이 가능해야 한다. 이는 어느 채널과 캠페인이 성과에 실제로 기여하는지를 정확히 이해할 수 있는 유일한 방법이다.

어트리뷰션 모델은 사용자 기반 및 기기 접근법 사이의 균형을 잡을 수 있어야 한다. 사용자가 어느 기기에서 가장 게임을 오래 하는지 파악하는 것은 매우 중요하기 때문에 기기 기반 측정을 아예 중단해서는 안 된다. 하지만 가장 중요한 것은 마케팅 기여도가 높은 채널을 정확히 알고 이에 따라 마케팅 전략을 조정할 수 있는 역량이다.

교차 플랫폼 퍼포먼스 마케팅의 복잡성으로 인해 많은 마케터들이 전체 성과에 대해 완전히 이해하지 못하는 상황을 받아들이고 있다. 그러나 이러한 난제를 해결하고 솔루션을 찾는 과정에서 분명히 발전은 있다. ATT 도입으로 모바일 어트리뷰션의 방식이 전적으로 바뀌었던 것과 마찬가지로, 교차 플랫폼 UA 및 측정으로의 전환 속에서도 경쟁력 있는 개발자들은 획기적인 솔루션을 통해 예산 효율을 높이고 성장 목표를 성공적으로 달성할 것이다.