기술 중심, 정보 전달의 효율성을 추구하는 포털 사이트처럼 서비스 업자가 제공하는 정보와 서비스를 일방적으로 수신만 하는 웹 1.0에 비해 웹2.0은 참여, 공유, 인간의 집단적 지성을 이용한 다양성을 추구하고 있다. 

모든 사람이 제공되는 데이터를 활용하여 다양한 신규 서비스를 생산해 낼 수 있는 플랫폼으로서의 웹(Web as Platform) 환경. 이는 분산화 되고 사용자 중심의 커뮤니티에 의존하는 동적인 열린 공간으로서의 웹이며 또한 새로운 비즈니스 모델이다. 과거 MP3, 개인 홈페이지, 브리태니커 온라인 백과사전으로 대표되는 웹1.0 시대의 사례는 아이팟(iPod), 블로그, 위키피디아(Wikipedia)로 대표되는 웹2.0 시대로 발전하고 있다. 

현재 개인들이 지니고 있는 휴대폰과 HD-TV 등의 컨슈머 테크놀러지(consumer technology)의 급격한 확산과 웹2.0의 발전은 기업경영과 기업의 가치 창출에 기여하도록 하는 기업혁신이 향후 가장 주목 받는 IT 키워드 중 하나가 되어가고 있다. 

실제로 GM과 프록터엔갬블과 같은 혁신형 기업들은 웹2.0 활용 및 효과를 극대화하며 기업 혁신 및 경쟁력 강화를 도모하고 있다. 이들은 RSS 피드, 위키, 블로그 등의 웹2.0 기술의 도입을 적극적으로 추진하여 이를 지식경영, 협업 활동, 직원교육, 고객 커뮤니케이션과 마케팅 활동 등 전사적 차원에서 혁신을 추진하고 있다.

지난해 미국에서 개최된 엔터프라이즈2.0 컨퍼런스에 참여한 기업을 대상으로 설문조사를 한 결과에서 웹2.0이 기업 혁신에 영향을 미친다는 응답은 82%를 차지했다. 따라서 향후 많은 기업들이 이를 받아들일 것이라고 예측되고 있다. 또한 2006년 5월 IT시장조사기관인  가트너는 “2007년부터 2012년 사이 기업들이 도입하는 대부분의 새로운 정보기술들은 소비자 시장에 기반을 둘 것이며 소비자 중심의 기술을 받아들이지 못하는 기업들은 경쟁력을 잃게 될 것”이라고 발표했다.

신지식경영 패러다임의 등장

기존의 지식경영체계에서는 지식근로자들이 지식을 창조하는 것이 아니라 정보의 홍수 속에서 정보검색의 일을 했다. 한 시장조사에 따르면, 사무근로자의 62%는 이메일에 대해 부정적이라고 답했으며, 15%는 생산성을 저하시키고 있다고 답했다. 또 2006년 기업 내의 인트라넷에 대한 지식 만족도는 50% 미만인데 반해 네이버와 같은 포털에서 제공하는 지식의 만족도는 87%에 달한다. 이는 현 기업의 지식경영체계는 지식을 창출하는 것이 아니라 외부 지식을 추출하여 일부 가공한 후에 전달되는데 치중하고 있다는 것을 보여준다. 

웹2.0을 이용한 새로운 지식경영시스템은 내부적으로는 직원들을 효과적으로 연결, 지식 네트워크를 촉발시켜 암묵지가 지속적으로 형식지화 되도록 지원한다. 또 발생된 지식은 RSS와 이메일 등을 통해 다른 직원들에게 자동으로 전달된다. 기업의 고객 및 주주 등 내/외부 관계자들과는 RSS, 블로그, 위키 등을 통해 실시간으로 정보 전달 및 공유가 가능하다. 조직 내외부의 원활한 커뮤니케이션을 통해 주주의 회사 신뢰도는 더욱 높혀 협업 프로젝트에 대한 집중도 및 참여도를 향상시킬 수 있다.

런던과 프랑크푸르트를 중심으로 세계에 지점을 둔 투자은행인 DrKW(Dresdner Kleinwort Wasserstein)는 지점의 협업과 지식교환을 꾀하기 위해 1997년에 소셜 텍스트(Social Text)라고 하는 위키시스템을 도입했다. 이후 이를 지속적으로 확장시켜 DrKW피디아(DrKWpedia)라는 시스템으로 발전시켰다. 현재 450명 이상의 DrKW 직원들이 내부 블로그를 갖고 있고, DrKW피디아를 통해 수집된 지식이 6천 페이지를 넘는다. 또 10만개의 은행 지식이 정리되는 효과를 가져왔다. 이 회사는 현재 RSS 기술을 활용해 DrKW피디아와 블로그의 업데이트된 컨텐츠를 간부회의나 신입사원 교육에 사용하고 있다. 

핀란드의 이동전화 회사인 노키아도 2005년에 위키스를 이용한 헬싱키 연구소의 신지식경영시스템을 구축했다. 유연한 지식관리를 통해 프로젝트의 효율성은 증가했으며 단순 지식을 전달하는 이메일은 75%가 감소했다. 뿐만 아니라 암묵지가 빠르게 다른 연구팀에 전파돼 집단의 창의적 연구개발에 기여하는 효과를 가져왔다. 

삼성그룹도 웹2.0 경영을 추진하는 것으로 알려졌다. 최근 3년간 매출 성장 약화와 이익 감소의 위기 탈출을 위해 새로운 시도가 필요하다는 판단 때문이다. 보도된 바에 따르면 사원정보 확인이나 회사 홍보자료 공시, 이메일 교환 수준에 머물러 있는 인트라넷을 ‘정보 개방성’, ‘쌍 방향성’, ‘외부와의 연관성’ 등을 통해 전 구성원들의 아이디어를 구하는 수평적 체제로 전환한다는 계획을 수립하고 있다. 또 홍보·구매·마케팅 등 경영 전반에 걸쳐 이런 시스템을 활용하고 장기적으로는 대외비를 제외하고 홈페이지를 외부에 공개, 국민과 정보·아이디어를 공유한다는 계획이다.

크라우드소싱을 이용한 경영혁신

1990년대 이후 전통기업들은 조직운영의 효율화를 위해 아웃소싱을 추구해 왔다. 회사의 핵심역량은 내부 인력을 통해 구축하고, 그 외 부가가치가 낮은 분야와 비핵심 역량에 관련된 것들은 철저하게 외부 인력을 활용함으로서 비용을 절감하고 경쟁력을 확보한다는 것이 경영혁신의 한 수단이었다. 

2000년대 이후 인터넷 기업들은 일반 대중들의 지식과 자산을 이용해 자사의 경쟁력을 높이는 새로운 전략을 구사하기 시작했다. 아마존닷컴은 독자들이 전문가들의 서평보다는 같은 독자들의 의견에 더 높은 신뢰성을 갖는다는 사실에 착안해 혁신을 꾀하였다. 

아마존은 독자들이 서평을 마음대로 쓸 수 있는 공간을 부여했고 고객들의 호응도가 높은 서평 순서로 제시함으로써 경쟁자인 반즈앤노블즈(Barnes&Nobles)를 압도하고 있다. 아이스탁포토(iStockPhoto)는 아마추어 사진사들이 양은 적지만 몇 개의 작품은 전문가에 못지않은 사진을 가지고 있다는데 착안했다. 홍보용 사진을 원하는 기업에게 아마추어 사진작가들의 작품을 값싸게 소개해줬다. 그 결과 매월 14%의 매출 증대 효과를 거뒀다. 

이렇듯 아마존이나 아이스탁포토와 같이 일반 대중의 자발적인 참여나 자체 조직을 통해 콘텐츠를 생산하고 문제를 해결하며 심지어 기업 R&D까지 추진하는 것을 크라우드소싱(CrowdSourcing)이라고 한다. 크라우드소싱은 전통기업들의 연구개발 혁신과 마케팅 혁신에 적용되어 효과를 나타내고 있다. 

프록터엔갬블(procto&gamble)은 매년 연구개발 예산이 평균 급여 상승폭보다 급상승하는 반면 매출은 정체하고 있었으며 주가는 50% 수준으로 감소하는 위기를 맞았다. 이를 극복하기 위해 2000년 새로운 연구개발 전략을 실시했다. 사외로부터 혁신 아이디어를 획득하기 위해 정부 및 민간 연구소, 학계 및 다양한 기관, 공급자, 소매상인, 경쟁자, 개발 및 거래 파트너, 벤처캐피탈, 개인 창업자, 고객 등 접촉 가능한 모든 곳을 아이디어의 원천으로 활용하는 전략을 선택했다. 

또 전세계 과학자들의 연구과제와 연결해 주는 웹사이트인 나인시그마(NineSigma), 이노센티브(InnoCentive), 유어인코어(YourEncore), 옛2(Yet2.com) 등과 같은 외부 네트워크에 연결했다. 그 결과 2006년에는 150만명의 외부 과학자들과 9000명의 사내 인력을 유기적으로 연결하여 회사 기술의 핵심 컴포넌트 35%가 외부에서 얻어지는 성과를 획득했다. 또 R&D 생산성이 60% 증대되었고 주가도 원래 가격으로 환원되어  경영지표가 현저히 향상됐다.

소셜 네트워크를 이용한 고객 커뮤니케이션 혁신

웹2.0은 분산된 온라인 커뮤니티 사이에 더 탄탄한 사회적 관계망을 만들어 가고 있다. 소셜 네트워크의 집합체로써 블로그의 집합을 의미하는 블로그스피어(blogosphere)와 신디케이션 피드(syndication feed)의 집합에 대응하는 신디스피어, 위키 집합에 대응하는 위키스피어처럼 커뮤니티들을 집단적으로 지칭하는 용어들이 계속 만들어지고 있다.

2006년 9월 시장조사기관인 주피터케이건 조사에 따르면 온라인상에서 개인들이 사용하는 시간의 39%는 커뮤니케이션에 할당되고 있으며 그 뒤를 이어 콘텐츠(38%), 커머스(18%), 검색(5%)순으로 나타났다. 따라서 커뮤니케이션과 콘텐츠가 전체 온라인 사용 시간의 약 2/3이상을 차지하는 것이다. 소셜 네트워크의 급속한 확산은 첨단 정보통신과 멀티미디어 기술의 발전 및 융합의 결과다. 즉, 사회와 문화의 새로운 패러다임으로 이어지고 있다. 

소셜 네트워크 중 블로그는 기업이 고객과의 커뮤니케이션 증대 및 마케팅의 도구로서 활용되고 있다. 블로그 검색 엔진인 테크노라티(Technorati)에 따르면 블로그 수는 5천만 개 이상이며 지난 몇 년간 6개월마다 두 배씩 증가하고 있다. 매일 1억 개 이상의 비디오가 비디오 공유 웹 사이트인 유튜브에서 다운로드되고 있다. 특히 미국 기업 10개사 중 7개가 블로그 도입 및 운영에 대해 적극적인 의사를 표명하고 있어 기업들의 블로그 도입은 더욱 증대할 것이다.

기업 블로그는 고객과 기업의 거리를 좁혀 브랜드 충성도를 높여주고, 제품개발과 서비스 개선에 고객 의견을 직접 반영할 수 있어 제품개발을 위한 고객과의 중요한 커뮤니케이션 도구가 될 수 있다. 또한 블로그를 직접 운영하며 타인들의 구매행동과 제품 지식에 영향을 미치는 오피니언 리더(Opinion Leader)들과 포스트 연결, 트랙백을 통해 기업 이미지를 제고하고 제품 구매로 이어지는 마케팅 효과도 거둘 수 있다.

자동차회사인 GM은 기업 블로그인 패스트래인(Fastlane)을 포춘지 선정 500대 기업 중 가장 먼저 운영했다. 소비자 반응을 모으고 혁신적 회사로서 재도약하기를 원했던 GM은 밥 루츠를 필두로 GM의 여러 중역들이 회사의 블로그에 참여했다. 

회사 임원들의 적극적인 참여로 기업 블로그는 5달 동안 크게 성장했고 회사와 고객 간의 새로운 커뮤니케이션 통로로 재탄생했다. 블로그를 운영한 첫 9개월간 1300만명에 달하는 방문자가 방문했고 현재 5천명 이상이 매일 방문하고 있다. 방문한 블로거들의 90%가 GM에 대해 호감을 가지게 되었으며 2006년에 마케팅 분야의 PR 위크 어워드(PR Week Awards)를 수상했다.

[IT TODAY 2007년 9월호 게재]