[아이티투데이 구혜림 기자] 지난 26일(현지시간) 있었던 실적 발표 이후 애플의 행보에 대해 외신 비즈니스인사이더가 의구심을 제기했다. 애플이 아마존, 페이스북, 구글 같은 서비스 기업을 지향하고 있지만 애플의 의도대로 쉽지 않다는 지적이다. 애플의 경우 아이폰 판매량이 줄어들면 관련 서비스 수익도 감소하기 때문이다.

아이폰 판매량의 성장세가 주춤함에 따라 애플은 아마존, 페이스북, 구글과 같은 서비스 기업으로 변모하기를 바라고 있다. 앱 판매, 아이클라우드 수익, 애플페이, 애플뮤직, 아이튠이 애플이 제공하고 있는 서비스 모델이다. 비즈니스 인사이더는 애플의 서비스 수익이 지난해 매출성장세가 떨어졌던 아이폰 사업에 긴밀히 연결돼 있다는 점에 주목했다.

애플은 휴대폰 판대 수익은 25%까지 성장했지만 서비스 수익은 단지 15% 성장에 불과했다. 벤 톰슨의 스트레이트체리 주석에 따르면 액티브 유저의 서비스 수익은 해마다 감소했다.

이에 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)는 국제 경제의 불안정성 때문이라고 말했다.

“브라질, 러시아, 일본, 캐나다, 동남아시아, 오스트레일리아, 터키, 유로존 국가를 포함한 주요 시장이 원자재 가격 하락, 통화 가치의 약세 등 저성장에 영향을 받고 있다”고 실적 발표에서 언급했다.

▲ 팀 쿡 애플 CEO (사진=비즈니스인사이더)

애플은 특히 통화의 약세에 주목하고 있다. 다른 통화의 가치가 떨어질 때 해외 영업에서 달러가 벌어들이는 수익이 줄어들고 있기 때문에 애플은 몇몇 시장에서 아이폰의 가격을 올림으로써 이에 대응했다.

이러한 방식은 아이폰 등 기기 판매 마진을 방어할 수 있지만 결국 판매 가능 대수는 제한된다. 경제 위기 상황에서 가격의 인상은 좋은 방법이 아니라고 비즈니스 인사이더는 지적한다.

현재 분기(2016년 1~3월)의 애플 가이던스는 11% 하락된 500억 달러(한화 약 60조 4300억원)에서 530억 달러(64조 558억원)였다. 지난 10년 간 최초의 하락이었다.

■ 아이폰 판매량 늘어야 서비스 수익도 향상... 총체적 '딜레마'

비즈니스인사이더는 현재 애플이 이상한 순환구조(사이클)에 갇혀 있다고 말한다. 서비스 수익의 성장은 기대하지만, 그 수익은 아이폰 판매량에 달려 있다. 미국 경제와는 상대적으로 세계 경제가 둔화되면서 통화가치가 떨어지고 애플은 아이폰의 가격 상승을 유도로 대응하고 있다. 이는 서비스 수익에 한계가 될 아이폰 판매량에 영향을 준다.

애플은 아이폰 가격을 인하해 판매대수를 높여 서비스를 성장시킬 수 있겠지만 애플은 그렇게 하길 원하는 것 같진 않다. 낮은 가격대의 아이폰5S부터 최고급 아이폰6S플러스까지, 쿡은 애플에는 이미 다양한 가격대가 있다고 밝혔다.

애플이 하드웨어 회사였을 때라면 이는 말이 된다. 서비스 회사가 아니라면 낮은 가격, 스마트폰 유닛량 선택에서 더 돈을 벌어야 한다. 하지만 애플은 서비스 회사다.

현재 애플의 판매량은 더 이상 성장하지 않기 때문에 아무도 만족하지 않는다. 모든 주요 생산 분야가 저조하고 감소세에 있다. 애플 워치와 애플TV가 성장하고 있지만 애플의 전반적인 매출을 결정할 만큼 규모가 크지 않다. 결과적으로 애플의 경영진은 회사를 하드웨어 기업에서 서비스 기업으로 바꾸고 싶어하는 것이었다.

팀 쿡 CEO는 최근 실적발표에서 사람들이 이제 애플을 서비스 회사로 보아야 한다고 주장했다.  또한 애플의 서비스 성장이 경쟁사에 비해 상당하다고 말했다. 경쟁사의 이름을 구체적으로 언급하지는 않았지만 애플이 스스로를 아마존, 페이스북, 구글과 비교하고 있다고 짐작한다.

아마존은 23% 성장이 기대되고, 페이스북은 50억3700만달러(한화 약 6조877억원) 수익에 38%, 구글은 200억만 8000만달러(24조2686억원) 수익에 15% 성장이 기대된다.

그들은 더 나은 복수의 사업에서 교류한다. 가령 아마존은 846 PER(주가수익비율), 페이스북은 97 PER, 구글은 23 PER이다. 애플은 10 PER에 그친다.

더욱이 애플의 서비스 수익은 50억 5000만 달러에 15% 수익이지만 호의적인 결과는 아니다.

우리가 구글의 PER을 이용한다면 애플의 주식은 95달러(11만 4,817원) 대신 211달러(25만 2,054원)에 거래될 것이다. 구글의 PER 분석에 따르면 애플은 조 단위의 기업이 되지만 물론 이는 그렇게 단순하지 않다.

물론 애플은 사람들의 기대에 부응할 가능성이 있는 기업이다. 외신은 워렌 버핏의 비유를 인용해 기사를 마무리했다. 워렌 버핏은 “록 콘서트를 열 수 있고, 발레를 개최할 수 있다. 단지 록 콘서트를 발레로만 광고하지 말라”는 것이다.

버핏은 자신의 사업이 분명하기만 하다면 투자자는 이해할 것이라 말한다. 하지만 스토리를 바꾸는 것은 매우 어렵다. 지금 애플은 자신의 록 콘서트를 발레라고 말하고 있는 형국이다.

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