2011년 11월 삼성전자는 향후 3년간 회사를 정의할 광고 시리즈 첫 번째를 선보였다. 이 광고는 아이폰을 기다리기 위한 애플스토어 밖에 구매자들을 대상으로 했다. 아이폰보다 더 나은 어떤 것을 사용하는 사람들을 거리에서 포착할 수 있도록 했다. 바로 ‘갤럭시S2’였다.

26일 외신 비즈니스 인사이더는 삼성전자가 과거 승리할 수 있었던 요인과 스마트폰 전쟁에서 잃고 있는 경쟁력에 대한 장문의 글을 게재했다. 삼성전자의 전환점을 만들어준 캠페인 ‘더 넥스트 빅 씽(The next big thing)’과 마찬가지로 새로운 큰 무엇이 필요함을 강조했다.
 

■ 애플과의 라이벌로 지목된 삼성
‘갤럭시S2’는 큰 화면과 4G 무선 연결이 가능함으로써 아이폰4S가 누락한 두 가지 주요 기능을 갖췄다. 아이폰과는 달리 갤럭시S2는 구입하기 위해 기다릴 필요도 없다. 바로 그것을 얻을 수 있었던 셈이다.

삼성전자는 ‘다음의 큰 무엇(Next big thing)’이라는 캠페인 카피를 공개했다. 마치 2000년 애플이 마이크로소프트를 타깃으로 ‘나는 맥이다(I`m a mac)’라는 캠페인을 벌였을 때와 비슷하다. 삼성의 목표는 동일한 전략을 활용하는 것이었다. 작은 업체가 지배적인 업체를 공략할 수 있는 방법이다.

결과적으로 2012년말까지 삼성전자의 이익은 모바일 부문의 성장에 힘입어 무려 76%까지 올라섰다. 삼성전자는 애플의 모바일 이익을 제외한다면 유일하게 대항할 수 있는 업체로 부상했다. 월스트리트 저널(WSJ)는 삼성전자의 성장으로 인해 애플의 지배력이 폐쇄될 듯 하다고 2013년 1월 진단한 바 있다.

2013년 3월 ‘갤럭시S4’를 시작으로 삼성전자의 제품을 둘러싼 기대는 애플과 경쟁관계에 놓일 수 있도록 했다. 공식적으로 두 업체의 경주가 시작됐다. 하지만 2014년 삼성전자는 하락세를 맞봤다. 휴가 시즌 동안에도 수익성이 떨어졌다.

삼성전자는 오는 3월 1일 가장 중요한 스마트폰 출시를 위해 박차를 가하고 있다. 갤럭시S6이 침체된 삼성전자를 다시 회복시킬 수 있을지가 관건이다.

■ 삼성의 새로운 브랜드 ‘갤럭시’의 탄생
스마트폰의 시대가 열린 2008년과 2009년 삼성전자는 다른 업체들과 함께 뒷 쪽에 자리했다. 스마트폰을 판매하는 사업자에 주로 의존해야 했는데 삼성전자는 뭔가 확실한 브랜드가 없었다. 소비자는 이통사가 제공하는 2년 약정에 따라 아이폰이나 블랙베리를 선택했다.

2009년 삼성전자는 안드로이드를 기반으로 한 주력 폰과 곧 출시될 라인업을 위한 새로운 브랜드를 구축할 필요성을 느겼다. 삼성전자는 슈퍼 아몰레드라는 혁신적인 새로운 스크린 기술을 가지고 있었다. 삼성은 항상 다른 제조업체에 칩과 디스플레이를 제공하고 있었다.

결국 삼성전자는 아이폰과 경쟁하기 위해 자신의 하이엔드 스마트폰을 만들기로 결정했다. 하지만 시장에서 통용될지는 미지수였다. ‘삼성’이라는 이름은 저렴한 ‘플립폰’이나 ‘좋은TV’와 동의어로 쓰였다. 삼성은 애플과 블랙베리, 노키아와 같이 언급되지 않았다. 시작하기 전에 실패할 수도 있는 일이었다. 삼성전자는 소비자와 애플에 대한 자사의 브랜드를 테스트하는 등 많은 변화를 모색했다.

그렇게 삼성전자는 안드로이드 휴대폰에 대한 고급 서브 브랜드를 만들었다. 그것이 바로 ‘갤럭시’다.

2010년 3월 삼성전자는 갤럭시S를 첫 발표했다. 갤럭시S는 아이폰과 경쟁하기 위해 높은 스펙을 갖췄지만 아이폰의 소프트웨어와 외모를 복사 비판을 받았다. 삼성전자는 당시 갤럭시S를 출시한 6월쯤 매장에서 판매를 촉진하기 위해 무선통신사업자들과 거래를 했다. 삼성전자는 아이폰의 강력한 라이벌이 될 수 있을 것이라는 확신에 차 있었다. 갤럭시S는 AT&T의 동의를 얻어 판매되기도 했다.

■ 애플 벗어나기, 새로운 혁신 ‘패블릿’
‘다음의 큰 무엇’이라는 캠페인을 통해 거대한 스크린의 스마트폰이 공개됐다. 삼성전자가 애플을 베끼고 있다는 모든 비판에 대해 삼성전자는 이 세상에 아이폰이 아직하지 않은 무엇에 굶주려 있다는 것을 증명했다.

2011년 가을 삼성전자는 5.3인치 디스플레이를 장착한 ‘갤럭시노트’를 선보였다. 당시 아이폰4S의 크기는 3.5인치에 불과했다. 갤럭시노트의 크기는 절대적으로 큰 사이즈였다. 비난이 쇄도했다. 월스트리트 저널 월트 모스 버그는 귀에 토스트조각을 든 것 같다고 힐난했다. 사업자들도 판매를 꺼려했다.

하지만 갤럭시노트의 판매량을 성공적이었다. 결국 삼성전자는 시장에 패블릿이 통함을 입증했다. 아이폰이 작은 사이즈를 가질 동안 삼성은 더 크고 나은 화면을 장착했다.

■ ‘갤럭시’의 위기
지난해 삼성전자는 스페인 바르셀로나에서 열린 언팩행사에서 지난 4년 동안 갤럭시S 라인만 무려 100만 대 이상을 판매했다고 자신했다.

함께 공개된 갤럭시S5는 개선된 카메라와 방수 기능 지원, 몇가지 유용한 새로운 물건들이 포함됐다. 이전 갤럭시S 스마트폰과 마찬가지로 갤럭시S5는 플라스틱 소재를 사용했고 언락폰은 650달러에 판매된다. 갤럭시S4의 성공을 바탕으로 이뤄진 신제품이었다.

하지만 안타깝게도 그것은 틀린 전략이었다. 2014년 중국 스마트폰 제조업체가 부상하기 시작했다. 신생 원플러스와 샤오미 등 중국 기업들은 아이폰이나 삼성 갤럭시S 시리즈만큼 아름다운 고품질의 스마트폰을 만들면서도 가격은 절반 정도로 낮췄다.

특히 샤오미는 지난해 가장 큰 성공 스토리를 남겼다. 샤오미는 금속과 같은 고급 재료로 만들어 삼성전자의 휴대폰보다 좋게 만들었으며, 고속 프로세서와 날카로운 스크린, 고품질 카메라와 같은 유사한 하드웨어 스펙을 갖춰 나왔다.

샤오미의 상승은 곧 중국에서의 삼성전자 하락을 의미했다. 샤오미의 마케팅은 절묘했다. 마케팅의 대부분은 소셜 미디어나 입소문을 통해 이뤄졌다. 삼성전자가 사용하는 수백만 달러의 광고에 의존하는 캠페인과는 달랐다.

애플도 중국 공략을 본격화했다. 애플은 지난해 마침내 차이나모바일에 아이폰 판매를 시작했다. 중국은 아이폰 사업에 대한 애플의 가장 큰 성장 분야 중 하나가 됐다.

■ 새로운 전략 필요
오는 3월 1일 삼성전자는 새로운 차세대 플래그십 스마트폰을 공개한다. 제품은 두 가지 버전이다. 하나는 메탈 바디를 갖췄으며, 다른 모델은 엣지 스크린이 적용된 모델이다.

다만, 두 모델은 여전히 프리미엄 가격으로 나올 공산이 크다. 유출된 정보에 따르면 갤럭시S6 엣지의 경우 1000달러에 육박할 것으로 예상된다. 삼성전자가 소프트웨어 측면으로 새롭고 특별한 트릭을 추가하지 않는 한 유사한 다른 안드로이드 장치보다 추가 비용을 지불해야 한다는 사실이 받아들여지지 않을 수 있다.

하지만, 삼성전자는 곤란해지지는 않을 것이다. 삼성전자는 식기세척기에서 공기 청정기에 이르기까지 모든 것을 만드는 대규모 조직이다. 스마트폰 후 다음의 큰 무엇을 활용할 수 있는 규모와 생산 능력을 보유하고 있다. 삼성전자의 칩 사업은 이미 높은 수익성을 갖추고 있으며, 올해 말 출시되는 애플의 아이폰 프로세서를 생산할 것으로 기대된다.

삼성전자의 다음 시장은 사물인터넷(IoT)다. 인터넷을 통해 조명 스위치와 토스터 같은 일상적인 개체가 연결된다. 지난 1월 열린 CES2015에서 삼성전자가 만드는 모든 제품은 몇 년 안에 인터넷에 연결될 것이라 말했다. 삼성은 소비자를 위해 새로운 카테고리를 만들 것이다.