[디지털투데이 황치규 기자]SK그룹 디지털 광고 전문기업 인크로스는 13일 AI 기반 디지털 마케팅 업계 현황 및 주요 변화를 분석한 테마 리포트를 발간했다고 밝혔다.

인크로스는 이번 리포트에서 AI로 인한 마케팅 산업 변화와 다양한 사례들을 담았다.

인크로스에 따르면 최근 디지털 광고업계에서는 구글과 애플이 제공하던 서드 파티 데이터(third-party data) 사용이 제한되면서 검색광고가 주목받고 있다. 

검색 광고는 사용자가 관심 키워드를 직접 입력한다는 점에서 서드 파티 데이터를 기반으로 한 타겟팅 광고의 대안으로 떠오르고 있다. 챗GPT와 같이 거대 언어 모델(Large Language Model, LLM)이 적용된 생성형 AI 서비스와 AI 기반 추천 기능인 써제스트(search+suggest) 기술이 등장하면서 검색광고는 더욱 고도화될 전망이다.

인크로스는 챗 GPT 등의 생성형 AI 서비스가 검색엔진에 적용되면 검색광고 형태도 지금과는 달라질 것이라고 전망했다. 키워드를 검색하면 결과값을 규칙에 맞게 순차적으로 나열하던 기존 방식과는 달리, 소비자가 원하는 정보만을 선별해 보여줌으로써 소비자가 정보를 탐색하는 데 드는 시간과 노력이 줄어든다는 설명이다.

이때 검색광고는 검색 및 채팅창에 특정 키워드를 입력하면 관련된 상품 정보를 결과값 하단에 노출시키거나 혹은 질문과 관련된 콘텐츠나 링크를 AI 답변을 확인하는 단계에서 보여주는 방식 광고가 가능해진다.

쇼핑 업계에서는 상품 기획 및 추천, 고객 문의 등 다양한 분야에서 AI 기술 적용이 활발하다. 네이버는 하이퍼클로바를 기반으로 AI 상품기획 담당자(MD, Merchandiser)를 도입해 판매 상품 선정 및 큐레이션을 진행하고 있다. SSG닷컴은 자연어 처리 및 텍스트 분석 기술이 적용된 챗봇을 활용하고 있는데, 추상적이고 애매한 표현에도 고객 의도를 파악해 적절한 답변을 제시한다.

쇼핑몰에서 검색하는 경우에는 고객이 적합한 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 아마존웹서비스(AWS) ‘아마존 퍼스널라이즈’ 같은 써제스트 기술을 적용하는 사례도 많아졌다.  고객이 검색을 하지 않더라도 AI가 최적의 상품을 먼저 추천하는 큐레이션 커머스도 등장하고 있다. 11번가는 AI가 필요한 상품을 먼저 제안하는 ‘무노력 쇼핑’을 지원하고 있으며, SK텔레콤의 AI 기반 문자 커머스 티딜(T deal)은 고객 반응 분석부터 타겟 추출, 문자 메시지 발송 전반에 걸쳐 머신러닝을 적용한 이른바 ‘AI 피드백 루프’를 형성하고 있다. 발송된 문자에 대한 고객 반응 및 구매 데이터가 축적되면서 티딜의 피드백 루프는 고도화된다.

인크로스는 마케팅 업계 전반에 AI 도입 열풍이 거세짐에 따라 디지털 광고회사 역시 새로운 성장 동력을 마련해야 한다고 분석했다. 이와 관련해 인크로스는 2020년 4월 SK텔레콤과 AI 기반 문자 커머스 티딜을 개발하고, 작년 하반기 검색광고 시장 진출에 앞서 애드테크 기업 솔루티온을 인수하는 등 디지털 마케팅 서비스 전반에 AI를 활용하고 있다.