지난 1년 동안 국내 전체 OTT 가입자 수는 1100만명을 넘기며 가파른 성장세를 보이고 있다. 대형 TV 구매 증가와 함께 커넥티드 TV(CTV) 시장 또한 점차 성장하고 있는 추세다. 

국내 CTV 시장은 아직 성숙기에 접어들지는 못했다. 그러나 OTT 인기에 힘입어 많은 관심을 받고 있으며, 이에 따라 미디어 콘텐츠는 OTT에서 제공되고, 콘텐츠 이용을 위한 매개체로서의 역할은 CTV가 담당하고 있다.

OTT와 CTV 성장은 콘텐츠 다변화 이외에도 광고 채널 확대라는 측면에서 많은 모바일 광고주들에게도 새로운 기회를 만들어 줄 것이다. CTV에서는 인터넷 연결성과 세분화된 사용자 데이터 활용을 통해 사용자 경험 혁신을 불러올 수 있으며, 기존의 틀을 벗어난 광고 방식의 시도와 측정이 가능하다. 마케터가 빠르게 변화하는 마케팅 광고 시장에 대응할 수 있도록 현재 CTV를 통한 광고의 방법과 시장 현황을 소개한다.
 
CTV 광고 바잉

광고 인벤토리 구매를 자동화한 프로그래매틱 바잉에 익숙한 모바일 마케터들은 CTV 광고 바잉에서 상대적으로 유리한 위치에 있다. 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면, 올해 CTV 인벤토리의 60%가 프로그래매틱 바잉 형식으로 판매되었다.

그러나 아직까지 CTV 인벤토리 바잉은 새로운 영역으로, 워너미디어(WarnerMedia)나 디즈니(Disney)와 같은 주요 콘텐츠 미디어 기업들은 직접 인벤토리를 판매하지 않고 있다. 직접 판매 시에도 항상 프로그래매틱 방식을 사용하지는 않는다. 프로그래매틱 방식을 사용하더라도 오픈 익스체인지(Open exchange)를 지원하지 않을 확률이 높다. 실제로 디즈니 프로그래매틱 광고 판매 90%가 비공개 마켓 플레이스를 통해 이루어진다.

인벤토리 공급자 성격 또한 매우 다르다. 훌루(Hulu)와 같은 스트리밍 서비스 제공 기업은 자체 광고 판매 플랫폼(DSP)에서 인벤토리를 판매하고 있다. 삼성 애즈와 같은 디바이스 제조업체 대부분은 직접 거래를 통해 인벤토리를 판매한다. 하이브리드 형태도 존재한다. 디바이스 제조기업이자 스트리밍 서비스 로쿠 채널(Roku Channel)을 제공하는 로쿠(Roku)는 직접 거래와 오픈 익스체인지에서의 프로그래매틱 방식을 모두 사용하여 인벤토리를 판매하고 있다. 트레이드 데스크(Trade Desk)와 잔드르(Xandr)와 같은 주요 DSP 또한 CTV 인벤토리를 제공한다.
 
모바일 마케팅을 위한 인벤토리 공급자를 결정하는 것은 브랜딩, 유저 획득, 유저 유지율 등 마케팅 목표에 따라 달라진다. CTV 영역에 입문하는 경우, 잘 알려진 광고 판매 플랫폼과 협업을 통해 CTV와 모바일에 걸친 전체적 캠페인을 도입할 수 있으며, 데스크탑과 유선 TV 또한 추가할 수 있다.
 
오디언스 타겟팅

CTV 캠페인에는 다양한 접근법과 오디언스가 존재한다. 가장 쉬운 방법은 오디언스 관심도 를 활용한 맥락적 타겟팅(Contextual Targeting)으로, CTV에서 매우 강력한 전략이 될 수 있다. 모바일 마케터들은 효과적인 맥락적 타겟팅을 위해 주요 인벤토리 공급자들과 연동된 양질의 데이터 공급 업체들과 협력하고 있다.

CTV 맥락에서 고려할 또 다른 접근법은 교차 기기 타겟팅(Cross-Device Targeting)이다. 오디언스 90%는 TV 시청 시 모바일 기기를 사용한다. 모바일 마케터들은 '듀얼 스크린’을 최대로 활용하여 특정 CTV 오디언스 그룹에 광고를 보여준 후, 동일 집단에게 모바일 기기에서의 광고를 보여주는 방식으로 추적 관찰할 수 있다. 이는 잠재 소비자들이 CTV 광고 시청 이후 모바일에서 행동하도록 유도할 뿐만 아니라, CTV 광고의 영향을 파악할 수 있도록 도와준다. CTV와 모바일 인벤토리 모두를 제공하는 DSP와 협력하면 교차 기기 오디언스 타겟팅을 진행할 수 있다.
 
CTV 캠페인 측정

CTV가 제공하는 다양한 기회에 반해, CTV 측정은 여전히 파편화 등 해결해야 할 과제가 남아 있다. 업계 표준 또한 최근에야 마련되었다. 모바일 마케터들은 ‘교차 기기 간의 갭’과 같은 측정 문제에 직면하였다. CTV 캠페인 측정 목적은 CTV 광고가 모바일 기기에 미치는 영향을 파악하는 것이다.

모바일 마케터들이 사용할 수 있는 CTV 측정 옵션은 다음과 같다.

광고 구매 플랫폼(DSP)
처음 CTV 측정 시작 시 추천하는 옵션은 DSP이다. DSP와 광고를 진행하면 일반적으로 포괄 계약(MSA) 외 별도 비용이 발생하지 않아 초기 투자 비용의 부담을 덜 수 있다. 또한, 광고 효과에 대해 즉각적인 데이터와 인사이트를 식별할 수 있어 업무의 효율성을 제고한다. 여기에, 대부분의 경우 앱 설치나 설치 이후의 이벤트에 대한 퍼스트 파티 데이터를 DSP로 가져와 측정과 타겟팅을 개선할 수 있다.

모바일 측정 기업 (MMP)
CTV 캠페인에 대한 어트리뷰션 역량을 갖추고, 무제한적 멀티 터치 캠페인 데이터를 제공하는 MMP와 협력하면 CTV 캠페인에 대한 정확한 인사이트를 확보할 수 있다. 모든 마케팅 채널 간의 전환을 어트리뷰션할 수 있는 것은 MMP밖에 없기에, MMP와 협력 시 전체 마케팅 믹스 맥락에서 CTV 캠페인의 가치를 이해할 수 있다.

하지만 모든 MMP가 이를 지원하는 어트리뷰션 메서드와 파트너십을 보유하고 있지는 않다. 따라서 MMP 파트너 선정은 신중하게 진행해야 하며, CTV 광고의 초기 단계라면 우선 인벤토리 공급자가 제공하는 데이터를 활용하는 것을 추천한다.

계속해서 변화하고 있는 CTV 광고 시장의 현황과 방법에 대해 알아보았다. 스마트폰이 휴대폰에 대한 인식을 완전히 바꿔 놓은 것처럼, 향후 CTV 또한 TV에 대한 인식을 완전히 변화시킬 것이다. 시장의 변화에 민첩하게 대응해야 하는 마케터들에게 CTV는 새로운 대응 과제로 부상하고 있다. 빠르게 변화하는 CTV 환경에 신속하게 적응하고 CTV의 장점을 최대로 활용할 수 있는 마케터가 경쟁 우위를 선점할 것이다.