허순영 KAIST 정보미디어경영대학원 교수
최근 들어 자주 회자되는 ‘비즈니스 인텔리전스 (Business Intelligence, 이하 BI)’는 기업의 경쟁력 향상을 위해서, 기업의 내외부에서 발생되는 데이터를 수집하고 분석하여 경형환경의 추세를 파악하고 전략을 수립하기 위한 기업의 역량이라는 의미로 사용된다. 이의 의미를 구체적으로 이해하고자, 최근의 기업 경영환경의 변화, BI의 개념, BI 활용을 위해 기업들이 취할 수 있는 경영 전략 방향, 그리고 BI를 구성하는 요소 정보 기술 및 응용 시스템을 살펴본다.
기업 경영환경, BI 필수요건 정립
탈규제는 전통적으로 있어왔던 업종 구분, 진입 규제, 소유 및 상품 제한들을 풀면서, 기업들에게 신규 진입 기회와 동시에 기존의 경쟁자와는 다른 배경의 상품을 가진 새로운 경쟁자들을 맞아야 하는 경쟁상황을 만들어내고 있다.
더불어 최근 인터넷의 보편화와 이동(mobile) 통신의 활성화로 대변될 수 있는 정보기술의 진보는 이를 기반으로 다양한 기술들이 통합되며 산업간 융합이 촉진되어 새로운 비즈니스 모델이 양산되는 등, 기존의 경제 원리를 넘어서는 이른바 디지털 경제 시대를 열어놓고 있다.
또한, 전 세계가 하나의 시장이고 경쟁무대가 되게 하는 국제화는 해외 시장 진출과 시장 개방이 동시에 이뤄지게 함으로써 기업들에게 무한 경쟁 시대에 들어가게 하는 위협 요인으로 작용하고 있다.
특히 세계의 제조업 공장이라고 하는 중국 등의 부상으로 오늘날 모든 기업들은 직간접으로 후발 경제 개발국들의 중저가 생산품에 영향을 받는 상황이 되었다.
이런 탈규제, 기술진보, 국제화 진전은 현대를 공급과잉의 시대, 소비자 중심시대로 변화하게 하였다. 공급과잉은 기업에게는 가격 인하를 강요하는 상황이 되어 결국 기업의 수익성이 악화되게 하나, 소비자에게는 질 좋은 상품 및 서비스를 저렴하게 구입할 수 있게 하며 결국 시장이 생산자 위주에서 소비자 중심으로 바뀌게 하고 있다.
소비자 중심의 시장은 특히 인터넷의 활성화로 더 촉진된다. 그 이유는 그 동안 공급자들만이 독점하던 중요 정보를 소비자들도 쉽게 공유하고, 물건을 구매하기 전 웹사이트에 찾아가서 모든 유사한 제품을 기능, 가격, 사용후기, 추천 등을 검색 비교해 보기 때문이다.
또 유사한 관심을 가진 소비자들끼리 커뮤니티 그룹을 쉽게 만드는 등, 전반적으로 정보 탐색, 주문 처리, 계약 등에 소요되는 거래 비용(Transaction Cost)을 크게 감소시키면서 선택의 폭과 판단의 정확성이 늘어나게 하는 것도 한 이유다.
한편, 이러한 정보기술의 진보는 시장이 정보의 홍수로 넘치게 하고 있다. 도처에 설치된 임베디드 프로세서는 데이터의 수집을 실시간으로 하게 하고, 인터넷 및 휴대전화 등의 유무선 통신 확대로 거리, 시간에 무관하게 정보가 이동하게 하며, 각종 저장 장치의 가격 하락으로 무한정의 데이터 저장이 가능하게 되고, 국제화는 제도적으로 전 세계의 시장 데이터가 더 쉽게 유통되게 하고 있다.
가치 사슬 (value chain)관점에서 보면 원자재 공급에서 중간 생산, 최종 생산 및 유통 과정을 거쳐 소비자에 이르기까지 각 단계마다 발생되는 제품의 사양, 가격, 판매, 생산, 재고에 대한 모든 데이터의 수집이 가능해진 것이다. 기업들에게 이런 정보의 홍수는 위협이자 기회가 되고 있다.
즉, 넘치는 데이터를 제대로 처리하거나 활용하지 못하면 정보의 홍수에서 오는 정보 해석상의 오류로 인하여 더 혼란스러워 질 수 있지만, 이를 적절히 소화하고 처리할 수 있을 경우, 시장의 추세 및 고객의 성향을 보다 신속하고 정확하게 파악하게 하여 자사의 강점을 강화하고 약점을 극복하는 전략을 수립하게 할 수 있다.
요약하면, 최근의 벌어지는 공급과잉과 소비자 중심의 패러다임의 변화로 기업들은 낮아지는 가격에도 수익을 내면서, 동시에 시장의 변화 추세를 지속적으로 읽어 다양한 고객 요구를 만족시켜야 하는 어려운 상황에 있다는 것이다.
정보기술을 연구하는 입장에서 볼 때 이런 경영 패러다임의 변화는 오늘날의 기업경영이 정보기술의 도움 없이는 결코 가능하지 않음을 보여주며, 정보기술의 적극적인 활용을 통하여 더 많은 기회를 확보하도록 적극적으로 대처해야 함을 암시하고 있다.
비즈니스 인텔리전스 가치 사슬(Value Chain)
BI의 가치 사슬
기업 내에서 BI가 활용되는 가치사슬 (Value Chain)(그림)이 있다. 기업의 형태와 사업 영역에 따라 다르겠지만 일반적으로 생산, 유통, 물류, 판매, 마케팅 등 다양한 분야에서 수 많은 데이터가 생성되는데 기업에서는 이를 필요에 따라 정보시스템을 이용해 획득, 저장하고 있는 것이 일반적이다.
수집된 데이터는 실제로 이를 필요로 하는 기업 내부 조직을 위해 가공되기 전까지는 큰 의미를 가지지 못한다. 데이터에 대한 가공을 통해 특정 부문에 의미를 가지는 정보(Information)가 생성되게 된다.
정보는 다시 분석을 통해 새로운 현상을 해석할 수 있는 지식(Knowledge)으로 변환된다. 이러한 “데이터 à 정보(Information) à 지식(Knowledge)”의 변환 과정이 기업 내의 분석 부서에서 주로 수행하는 업무의 내용이 된다.
<그림>을 보면 점선으로 분석가 (Analyst)와 의사 결정자 (Decision Maker)의 역할이 구분되고 있는데 분석의 결과로 생성된 지식(Knowledge)이 의사 결정자에게 전달되면 이것이 곧 인텔리전스(Intelligence)가 된다.
이는 비즈니스 관련 의사 결정에 활용되고 여기서 기업의 구체적인 활동 (Action) 내용이 수립된다. 이렇게 수행된 기업 활동은 또 다시 그 결과로 데이터를 생성하게 되고 이러한 일련의 과정이 반복되는 것이 기업 안에서의 BI를 운영하는 과정(가치사슬)이라고 볼 수 있다.
이러한 과정에서 다른 기업과 차별화되는 지식 생성과 이를 이용한 냉철하고 빠른 의사 결정, 이를 효과적으로 업무에 적용하는 능력이 현대의 기업들에게 요구되며, 그런 능력이 기업의 경쟁력을 좌우하는 핵심역량이 된다.
기업 내외부에서 발생하는 수 많은 데이터를 적절히 수집, 가공, 분석하여 이를 전략 수립에 응용할 수 있는 기업의 역량을 의미하는 BI는 따라서 해당 기업의 전략과 함께 움직여야 한다.
이러한 관점에서 BI가 결여된 기업 전략은 한낱 공허한 결의나 외침이 될 가능성이 높다. BI는 여러가지 정보 기술을 조합하여 이루어지는데 효과적인 BI가 되기 위해서는 기업의 내부 프로세스, 조직, 경영 전략, 정보 시스템과 함께 움직여야 하고, 이런 점에서 회사의 전략이 어떤 방향으로 설정되었느냐에 따라서, 유사한 산업 분야의 기업들이라도 BI의 분석 대상이 크게 다를 수 있다.
예를 들어 고객 친밀성, 운영 탁월성, 제품 리더십은 각각 다른 원리를 기반으로 한 전략들이므로, BI는 어떤 전략이 추구되느냐에 따라서 이에 대한 방향이 달라질 수 있다.
그러나 아직도 많은 기업에서 전략과 방향이 수립되었음에도 불구하고 BI를 어떻게 설계하고 구현하여 이를 분석에 활용할 것인가에 대한 구체적인 실천 방안이 결여되어 있는 경우가 많다.
이 부분은 이제 향후 보다 깊이 있는 연구와 새로운 시스템 개발을 통하여 해결해야 할 과제로 남아 있다.
BI의 전략적 활용 방향
공급과잉, 소비자 중심, 정보 홍수 등으로 특징 지어지는 경영 환경에서 기업들에게는 생존을 가능하게 하는 진정한 역량이 요구되고 있다. BI 활동을 효과적으로 하려면 디지털 경제의 산물로 쏟아지는 정보의 홍수를 특정 전략적 방향 아래에서 수행해야 할 것이다.
이런 전략적 방향을 Treacy와 Wiersema가 제시한 고객 친밀성 (customer intimacy), 운영 탁월성 (operational excellence), 제품 우수성 (product leadership)의 세가지 가치명제의 관점으로 보고자 한다.
고객 친밀성을 추구하는 기업들에서 최근 인터넷 활성화 이후 감성 세대가 등장하면서 전통적 마케팅 기법이 어려움을 겪고 있는 점을 다시 숙고해야 할 필요가 있다. 고객 차별화 마케팅의 핵심이 되어온 4P (Place, Promotion, Product, Price)의 경우 차별화 지표로서의 기능이 약화되고 있다.
공급과잉으로 인하여 기술 및 부품의 평준화가 이뤄져, 상품의 차별화가 어려워 지고 있다. 인터넷 쇼핑몰의 등장으로 물리적 장소의 차별화도 무의미해지고 있다. 또한 다양한 아이디어의 각종 광고, 프로모션들에 길들여진 고객을 감동시키기가 점점 어려워지고 있으며, 저가 위주의 가격경쟁이 치열해지면서 기업들은 브랜드 가치의 하락과 수익 구조의 약화라는 결과를 직면하고 있다.
소비자들은 더 이상 제품의 질과 가격을 중시한다고 본 일반론적 해법으로는 이해되지 않는다. 이점에서 BI는 소비자를 단순 구매자에서 특성별로 군집화된 (segmented) 고객으로 보는 관점의 변화가 필요하고, 그 그룹들이 무엇이며, 개별 고객 세그먼트가 중시하는 요구들이 무엇인지 정확하게 파악해야 한다.
고객 친밀성 추구의 방향으로 BI를 수행하는 예로, Do-it-yourself 제품을 팔면서 고객이 원하는 제품이나 정보를 파악하는 데 있어 경쟁사보다 매우 빠른 Home Depot사나 다양한 고객들에게 개별화된 치즈를 판매하는 Kraft USA사를 들 수 있다.
이들 예를 보면 고객은 세그먼트에 따라, 제품의 질과 가격보다 구매 편리성, 판매후 서비스, 서비스 요청 시 처리과정에서의 신뢰성 등을 더 중시할 수 있다. 또한, 다양한 의사의 표출이 가능해지면서 과거에 비해 기업에 대한 인내심이 줄어들고 있어서, 원스톱쇼핑(ONE-STOP SHOPPING)으로 한군데서 즉시, 모든 것을 해결하고 싶어하며, 단품 보다는 자신의 다양한 필요를 한꺼번에 채우는 번들링한 제품을 선호할 수 있다.
따라서, 고객 친밀성을 달성하려는 기업에서는 고객의 일회적 구매 유도보다는 고객과의 평생 관계를 유지하는 데 목표를 두고, 고객이 원하는 요구를 찾는 데 무게를 두어야 한다.
이렇게 함으로서 고객의 충성도를 증가시키고 고객 평생 가치를 획득하여 고객의 기대치를 높이고, 기업의 수익성을 확보할 수 있게 된다. 따라서 BI는 고객의 특성별 그룹핑을 섬세하게 수행할 수 있어야 하며, 각 타겟 세그먼트 별로 고객의 평생가치 계산, 고객의 원하는 제품 서비스에 대한 특별한 필요 등 그 특성이 무엇이고 어떻게 변화하는지 파악하도록 지속적으로 분석해야 한다.
이렇게 하기 위해서 기업은 상세한 고객 정보를 갖고 고객의 어떤 요구도 이행하거나 맞춤 제품을 제작할 수 있도록 유연성있는 BI 가치 사슬을 조직 내부에 가지고 있어야 한다. 이렇게 함으로써, 고객들은 이 회사에 대해 경쟁사들보다 더 높은 충성심과 기대감을 갖게 된다.
운영 탁월성
운영 탁월성을 추구하는 기업들에서는 특정 그룹 고객군의 취향 및 요구에 초점을 두기 보다는 대다수 고객에게 편리성과 경쟁력있는 가격으로 최우수는 아니더라도 우수한 질을 유지하며 믿을만한 제품 서비스를 고객에게 제공하는 데에 목표를 둔다.
앞서 최근의 기업 경영 환경에서 대외적 위협요인은 실로 다양하며 예측하기 힘든데, 운영 탁월성을 추구하는 기업들에서는 이런 위협에 기민하고 효과적으로 대처하기 위해 기업의 모든 업무활동을 하나에서 열까지 통합시켜야 할 것이다.
구체적으로는 제품 생산과 유통 배달의 합리화에 초점을 둘 것이다. 즉, 관리비용을 최소화하고, 중간 생산 단계를 제거하거나 각종 주문 처리, 협력사 관련 정보 탐색 비용, 구매 처리 등 거래 비용의 축소, 그리고 기업내 몇 개의 부서를 거치는 업무 프로세스나 기업 내부, 고객, 공급자, 협력사까지 공동 협업을 기반으로 하는 기업간 프로세스를 최적화하는 일이 필요하다.
이들 기업들은, 경쟁력있는 핵심부분에 기업 역량을 집중하고 비핵심 부문은 분사시키거나, 위탁관리할 수 있음을 의미한다.
PC 산업계의 후발 주자로 들어와서 고객 직거래를 통하여 원가절감에 성공하며, 저가격 정책의 업계 거인 컴팩사를 무너뜨린 델컴퓨터, 항공회사인 아메리칸 에어라인, 유통회사인 월마트, 그리고 대리점 관리 시스템인 다이렉트 콘넥트를 구축하여 대리점은 판매 객장으로만 사용하고 배송은 모두 후방의 본사 창고에서 이뤄지게 한 제너럴일렉트릭스 등이 이런 운영 탁월성을 실현한 회사의 예가 될 것이다.
이런 기업에서, BI를 활용하는 경영실천 모델로서 BSC(Balanced Scorecard) 등을 예로 생각할 수 있겠다.
기업의 전략은 전략적 목표, 목표 달성 여부를 확인하는 측정 지표, 구체적 숫자로서 할당된 연간 또는 기간별 달성 목표, 그리고 이의 달성을 지원하기 위한 핵심 활동 및 프로그램 등으로 구성된다.
즉, 회사의 전략이 실제적인 행동으로 전환되게 하기 위한 구체적 실천 및 측정 항목을 명시해 놓는다.
BSC 방식에서는 이들 목표와 측정 대상으로 회사 주주 가치 증가에 주안점을 둔 재무적 관점, 재무 목표 달성을 위해 어떻게 고객 만족과 시장 점유율을 확보할 것인지에 초점을 맞춘 고객 관점, 기업 내외 프로세스 최적화와 비용 절감 및 생산성을 향상시키기 위한 내부 프로세스 관점, 그리고 앞의 3개 관점을 지원하기 위해 조직, 임직원, 정보 시스템등을 어떻게 훈련시키고 향상 시킬 것인가를 다루는 학습 성장 관점으로 다시 본다.
운영 탁월성을 추구하기 위해서는 BSC 방식대로 내부 조직, 프로세스, 시스템이 집중되고 상호 정렬되어서 효과적인 전략 수행이 가능하도록 측정지표를 수립해야 한다.
즉, 재무, 고객, 프로세스, 학습 관점들은 각각 측정 지표를 가지며 서로 선후행 인과 관계를 가지는 전략 맵 (Strategy Map)을 구성하는데 BI는 이를 근간으로 기업의 성과와 흐름을 정확하게 측정하도록 설계 및 활용되어야 할 것이다.
이를 위한 재무, 고객, 프로세스, 학습 관점에서 측정해야 할 데이타들은 재무 분야, 영업 및 마케팅 분야, 조직 분야, 생산 분야를 통합하여서 얻어질 수 있으므로, 앞서 언급된 BI의 기술적 측면에서 본 데이터웨어하우스와 데이터마트 요소들이 여기서 핵심적인 기술적 성공요인이 될 수 있음을 알 수 있다.
제품 리더십을 추구하는 기업들에서는 고객들에게 최첨단 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써, 경쟁사와 차별화되는데 목표를 둔다. 이런 목표를 달성하려면 기업은 창조적이어서 외부에서 만들어진 아이디어라도 쉽게 포용할 수 있어야 한다.
생성된 아이디어를 바로 상용화할 수 있게 조직과 경영층이 스피드를 중시해야 하며, 현재의 제품 및 서비스가 해결하고 있는 문제에 대해서 또 다른 새로운 해결 방법이 없는 지 지속적으로 탐구하는 문화 및 시스템이 갖춰져야 한다.
제품 리더십을 효과적으로 추구하는 회사의 모델로는 존슨 & 존슨 의 자회사로서 1회용 콘택트 렌즈를 가장 먼저 도입하여 시장에 출시한 비스타콘(Vistakon)을 예로 들 수 있다.
이런 기업들에서 BI의 활용 방안에 대해서는, 앞서 언급된 BSC 모델을 근간으로 제품 리더십을 유지하는 전략 맵을 활용하여 적용할 수 있다.
예를 들면, 재무 관점에서 전략적 목표를 신제품에서의 매출 증대로 놓고 측정 지표로서 연간 신제품 매출 비중을 둘 수 있다. 고객 관점에서는 고객 유지 비율과 고정 고객 비율을 측정 지표로 삼을 수 있다.
내부 프로세스 관점의 목표는 상품들의 최초 시장 진입율과 평균 시장진입기간, 또 이를 기점으로 프로세스의 개발 기간 등이 측정 지표로 될 것이다.
학습 성장 관점에서는 제품 리더십을 유지하기 위한 조직 관점에서의 핵심역량이 무엇인지 설정하여야 할 것이며, 대체로 안정적인 인력의 확보와 전략적 스킬이 획득, 개발, 보유되는지를 달성 목표치와 비교하여 지속적으로 측정하는 것이 필요할 것이다.