[디지털투데이 유다정 기자] 이커머스 시장이 할인과 이벤트를 통한 가격경쟁에서 콘텐츠 경쟁으로 변화하고 있다는 지적이다. 특히 1020세대를 중심으로 특화된 전문몰이 떠오르는 가운데 기업들이 소비자들의 취향을 저격하는 커뮤니티로 변화하고 있다는 분석이 나왔다.

30일 오전 한국미디어경영학회가 '온라인 쇼핑 생태계 성장과 경쟁'이라는 주제로 개최한 행사에서 '디지털 트랜스포메이션 시대의 소비자 쇼핑 여정'이란 제목의 발표를 통해 김지영 성균관대 교수는 가격이나 브랜드 등 제품의 외재적 특성보다는, 기능이나 최신성과 같은 내재적 특징이 중요한 구매요인으로 떠올랐다고 말했다.

그는 전국 20대 이상 온라인 쇼핑 경험이 있는 소비자 1000여명을 대상으로 설문조사를 한 결과 10명 중 4명은 프리미엄 멤버십에 가입했으며 이벤트‧ 할인‧ 쿠폰이나 매체 인지도는 8%로 가장 낮은 구매 요인인 것으로 나타났다고 밝혔다. 또 "가격 검색(비교)가 쉽고 이미 경쟁이 격화된 상황에서 사양이나 제품 자체가 더 중요하다고 생각하는 것으로 보인다"고 말했다.

김지영 교수는 "이전의 소비자들은 구매 고려-평가-구매라는 여정을 했다면, 지금의 소비자는 '로열티 루프'가 새롭게 보인다"며 "구매를 한 뒤 제품을 즐기고, 지지하고, 결속관계를 맺는 (커뮤니티성이 특징)"이라고 분석했다. 

정희정 닐슨코리아 팀장은 트렌드에 민감하고 개성을 중시하는 밀레니얼 세대의 등장을 필두로 소비 패턴이 변화하고 있다고 강조했다.

시각적 콘텐츠 중심의 소셜미디어의 이용이 늘면서 취미와 관심사 기반의 정보 탐색이 곧 쇼핑으로 이어진다는 설명이다. 실제로 지난해 4분기 연령별 모바일 앱 이용은 1020세대에서 ▲지그재그 ▲무신사 ▲에이블리 ▲번개장터 등이  10위권 내에서 인기를 끌고 있다. 중고거래 플랫폼인 번개장터를 제외한 3개사는 모두 패션에 특화된 쇼핑 전문 앱이다. 

정희정 팀장은 "이제 정보와 구매 채널이 나뉘는 시대는 지났으며 전문몰은 몰 자체가 정보 채널이고 상품 자체이 하나의 콘텐츠"라며 "이커머스 기업들은 콘텐츠 사업자로서, 사람들을 끌어들이고 일상에 다가갈 지 지 고민해야 한다"고 조언했다.

이건웅 성균관대 교수는 "온라인 쇼핑에선 탐색 비용을 줄이는 것이 중요하다"고 강조했다. 그는 "20여년 전에는 내가 찾는 상품을 더 다양하게 잘 찾아주는 것을 선호했지만 이젠 다양성보다는 취향에 맞춘 타깃팅이 우선"이라며 "전문몰의 성장성도 물론 밝지만, 종합몰의 이점도 분명하다. 그간의 역사(데이터)를 가지고 검색 알고리즘이나 큐레이션 등을 고도화하는 식"이라고 말했다.