LS그룹은 B2B 기업으로 다른 대기업에 비해 대중적 인지도는 낮다. 구자열 회장이 회장으로 취임한 지 7년이 되는 현재, 대중들은 모를 수 있으나 재계에서는 ‘조용한 강자’ 또는 ‘팔방미인’으로 통한다. 그만큼 구회장은 여러 개의 직함을 갖고 있을 정도로 적극적인 성격으로 알려져 있다. 구회장은 산악자전거(MTB)와 스노보드를 즐기는 스포츠 마니아이자 한 달에 10권 이상의 책을 읽는 독서광이다. 또 자연과 인문학을 사랑하는 사람이다. 그래서 사내 인문학 계간지 ‘보보담’ 편집에 직접적인 관여를 하고 있으며, 실제로 기획 회의부터 편집 노트를 작성하는 등 자신이 관심 있는 일에는 매우 적극적이라고 한다. 

구회장은 미래에 과감히 투자할 줄 아는 사람이다. 현재 그룹 회장직뿐 아니라 개인과 그룹의 미래에 도움이 되는 여러 개의 직책을 맡고 있다. 대통령 소속 국가지식재산정책 심의기구인 국가지식재산위원회 위원장부터 한국발명진흥회장, 전국경제인연합회 산업정책위원회 위원장 등 다방면으로 활약하고 있다. 그룹의 미래와도 관련된 산업 생태계 발전을 위한 행보들을 일관되게 걷고 있어 다양한 기술과 융복합을 중요시하는 4차 산업혁명 시대에 특히 준비된 CEO라는 평가를 받고 있다.

‘야전사령관’으로 불리는 구회장에게 ‘현장 경영’은 빼놓을 수 없는 특징이다. 구회장만의 현장 경영 스타일로 LS그룹은 매년 성장세를 보이고 있어 재계에서는 구회장의 경영 능력에 대해 긍정적으로 평가한다. LS그룹은 구리와 연관이 깊은 기업이다. 구회장이 막 회장으로 취임했을 당시 구리 가격 상승으로 인해 난관을 겪을 수밖에 없는 상황이었는데, 구회장의 ‘행동력’은 이 위기를 극복하는 데 큰 역할을 했다. 그럼에도 불구하고 기업 특성상 내부거래율이 높아 ‘일감 몰아주기’ 논란을 꼬리표처럼 달고 있는 것이 문제다. 최근에는 공정거래법을 가장 많이 위반한 기업으로 꼽혀 구회장은 신뢰성에 타격을 입고 말았다. 이에 대해 구회장은 지주사 체제 전환을 통해 최대한 일감 몰아주기 의혹을 해소하겠다는 입장을 밝힌 상태다. 

구회장은 적극적으로 위기를 대처하고 미래 산업을 선도할 혜안을 가진 CEO다. 안타까운 점은 다양한 강점과 긍정적 평가에도 불구하고 대중에게 존재감이 없다는 것이다. 아직도 일부 사람들은 구자열 회장의 이름을 들으면 ‘LG그룹 누구인가?’라는 생각을 먼저 한다. 범LG 家의 일원이 맞지만 다른 기업을 먼저 떠올린다는 것은 PI 관점에서는 좋지 않은 현상이다. LS그룹 차원에서의 구회장 개인에 대한 PI 전략이 필요한 이유다. 

세 가지 요소 모두 긍정적이지만…

디지털투데이와 사람과이미지 PI연구소가 자체 조사한 ‘언론 매체에 나타난 구자열 회장의 이미지 요소 분석표’에 따르면 구회장의 대표 이미지 키워드는 ‘행동파, 친근함, 당당함’이다. 

구회장의 내적 요소 키워드는 ‘행동파‘로 분석됐다. ‘야전사령관’이라는 별명처럼 전투적이고 적극적으로 행동하는 구회장의 성격은 현장에서 제일 잘 나타난다. 그는 2000년대에 들어서면서 국내 사업의 성과가 저조해지자 국내 시장의 한계점을 빠르게 파악하고 움직였다. 해외 시장으로 시야를 넓히고 세계 곳곳을 직접 다니며 적극적인 행동으로 여러 사업 기회를 얻는 성과를 낼 수 있었다. 이는 구회장이 위기나 어려움 앞에서 기죽지 않고 변화와 혁신을 중심축으로 세우며 새로운 시장 변화에 빠르게 대응한 결과로 보인다. 

‘혁신’과 ‘도전’은 구회장을 잘 표현하는 키워드다. 구회장은 ‘콜럼버스 정신’을 임직원들에게 강조하며 낡은 지도에서 벗어나 신대륙을 발견해낸 ‘크리스토퍼 콜럼버스’의 도전 정신을 따라가자고 강조했다. 임직원들 사이에서 ‘크리스토퍼 구’라고 불릴 정도다.

구회장의 저돌적인 추진력과 도전 정신은 강인한 스포츠맨십에서 나왔다고 할 정도로 재계의 소문난 ‘자전거 마니아’다. 실제로 구회장은 2002년 동양인 최초로 7박 8일 동안 자전거로 650km나 되는 알프스를 완주했다. 이 경험을 바탕으로 구회장은 자신의 인생뿐 아니라 경영에도 접목해 ‘자전거 경영론’을 만들었다. ‘경영도 자전거처럼 페달을 밟지 않으면 넘어지고, 오르막이 닥치면 힘이 들지만 이겨내면 반드시 내리막이란 보상이 있다’는 내용이다.

또 최근에는 ‘세계 희귀 자전거 총집합’ 전시회에서 30년간 모아온 자전거 300여 점 중 일부를 전시하는 등 자전거에 대한 사랑과 ‘실패를 두려워하지 않는 도전정신’의 신념을 대중들과 공유했다. 현재도 구회장의 목표 중 하나는 자전거 박물관을 건립하는 것이라고 할 정도로 자전거 마니아다. 

구회장은 자전거를 통해 무조건적인 도전 정신만 배운 것은 아니다. 자전거 문화는 곧 ‘배려의 문화’라며 자전거를 타고 도로를 달리다 보면 수많은 자동차와 보행자들 사이에서 서로를 배려하는 믿음이 생긴다고 말한다. 구회장의 행동력은 ‘소통 리더십’으로도 나타났다. 전국의 생산 라인 사업장을 일일이 방문해 임직원들을 직접 독려한다. 임직원들에게 신뢰를 주려면 리더로서 편안한 표정과 말로 다가가야 한다는 게 그의 소신이다. 그래서인지 임직원들과 술자리를 함께할 때마다 강조하는 것이 ‘소통’과 ‘신뢰’다. 또 “나쁜 직원은 없다. 나쁜 리더만 있을 뿐이다”라고 말하며 소탈한 면모를 보여 임직원들로 하여금 자연스러운 변화와 혁신을 끌어낼 줄 아는 신세대형 리더다. 

‘신뢰’ 기반의 ‘소통 리더십’을 갖춘 구회장의 외적 요소 키워드는 ‘친근함’으로 나타났다. 구회장이 외부 공식 활동들에 대한 사진을 보면 큰 키는 아니지만, 풍채가 좋은 편이라서 눈에 잘 띈다. 이목구비가 큼직하고 선이 굵어 남성적인 느낌이 강하다. 또 일(一)자형의 짙은 눈썹과 웃을 때 눈매에서는 중후함과 친근함이 느껴진다. 현장 경영을 실천하는 CEO답게 공장 등지에서는 작업모, 작업복을 착용했고, 사내 행사 중 임직원들의 단체복을 함께 입고 연설하는 모습이 눈에 띈다. 의상을 통해 소통하는 CEO의 모범적인 모습이다. 

구회장의 행동 언어 키워드는 ‘당당함’으로 나타났다. 스포츠 마니아답게 모든 행동 언어에서 자신감과 당당함이 느껴진다. 소통을 잘하는 사람은 스피치 할 때의 시선 처리를 보면 알 수 있다. 구회장의 경우 시선 처리에서 여유로움이 느껴진다. 원고를 읽는 중간에도 청중들과 시선을 잘 맞추며, 인터뷰할 때나 표창장 전달식 등 공식 행사에서도 시선은 항상 상대방을 향해 있는 것을 볼 수 있었다. 상대방에게 시선을 향하고 있다는 것은 ‘내가 지금 당신에게 집중하고 있다’는 비언어적 표현을 잘 하고 있는 것이며, 상대방과 사안에 대한 집중과 존경의 표시이기도 하다. 공식 석상에서 구회장은 항상 허리를 꼿꼿하게 펴고 가슴을 내밀고 선 자세를 유지해 긴장감이나 빈틈이 없는 자신감 넘치는 모습이다. 이는 오랫동안 사이클을 즐겨온 스포츠인으로서의 당당함이 반영된 것으로 보인다. 

구회장만의 키워드가 필요해

구회장은 내적, 외적 요인과 행동언어 세 가지를 분석한 결과 매우 긍정적인 키워드들이 도출됐다. 구회장은 적극적 성격만큼이나 대외 활동에도 적극적이라 검색된 긍정적인 기사도 많다. 그럼에도 불구하고 한 가지 아쉬운 점이 있다. 바로 존재감이다. PI 관점과 전략에서 중요한 것은 한 사람을 떠올리면 바로 연상이 가능한 ‘특별한 무엇’이다. 구회장은 특별함이 없어 존재감이 없는 것처럼 보이는 것이 문제다.

사람들이 더 이상 LS그룹을 보며 LG그룹을 떠올려서는 안 되며, 구자열 회장을 떠올리며 범LG 家를 연상하는 것은 기업의 이미지에도 좋지 않다. CEO의 존재감에서 나오는 이미지는 기업의 이미지를 결정하는 데 중요한 역할을 담당한다. CEO의 개성이 기업의 개성을 만들어내고, CEO가 대중들에게 내는 목소리는 기업이 내는 목소리와도 같다. LS그룹이 대중과의 소통이 중요하지 않은 B2B 기업일지라도 구회장의 PI 이미지가 확실하게 알려진다면 그룹 전체의 이미지에도 영향을 미쳐 기업 브랜드 가치를 높이는 데 큰 역할을 할 수 있다. ‘스티브 잡스’하면 ‘혁신’이 떠오르듯 ‘구자열’하면 떠오르는 키워드를 잘 도출하기 바란다.