‘진심이 짓습니다’는 대림산업의 아파트 브랜드 ‘e편한세상’의 광고카피다. 또 이해욱 회장의 대표작품이기도 하다. 이회장은 이 광고카피를 통해 아파트도 하나의 상품처럼 브랜드화하여 브랜드 아파트 시장을 개척했다. 2000년 최초의 아파트 개별 브랜드 탄생을 알리며 국가고객만족도 평가(NCSI) 1위, 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드 대상 4년 연속 수상 등 국내를 대표하는 아파트 브랜드로 사람들의 머릿속에 자리 잡았다. 그러나 현재 대림산업의 기업 이미지는 위기다. 시사저널 이코노미에서 시공능력 상위 10개 건설사를 대상으로 최근 5년간(2014~2018년) 금융감독원 주요보고서를 분석한 결과, 입주민들과 소송을 가장 많이 진행한 건설사로 뽑혀 ‘하자왕(王)’이라는 꼬리표가 붙었다. 기업을 대표하는 브랜드 이미지 추락과 함께 이회장의 책임을 요구하면서 이회장 개인에게 주목하기 시작했다.

대림산업과 이회장에게는 갑질 기업, 갑질 오너의 이미지가 있다. 임직원의 토목공사 비리가 밝혀져 하청기업 갑 횡포 논란부터 계약금액 미통지, 부당특약 설정 등 불공정 거래, 총수 일가의 일감 몰아주기, 부실시공 논란, 이회장의 운전기사 폭행 논란 등 모두 ‘갑질’이라는 키워드로 정리된다. 각종 논란이 해결되지 않은 상황에서 이회장은 올해 1월 회장으로 조용히 취임했다. 올해 입사 24년, 부회장으로 승진한 지 9년 만에 회장으로서 그룹 경영의 전면에 나선 것이다. 이회장은 회장이 되면서 새로운 리더십 기회를 맞이했으나 동시에 과거가 재조명되는 계기가 됐다. 그래서 사람들은 3세 경영을 시작한 대림그룹에 박수와 응원 대신 우려의 시선을 보냈다. 대림산업은 재계 순위 20위권 기업임에도 불구하고 올해 초 청와대에서 열린 ‘2019 기업인과의 대화’ 명단에 한진그룹, 부영그룹 오너들과 함께 초대받지 못했다. 공통적으로 사회적인 물의를 일으킨 ‘오너리스크’가 큰 기업들이다. 

이회장은 오너리스크 극복과 기업 이미지 제고의 과제를 안고 있다. 경영 3세에게는 ‘금수저’ 경영인의 이미지가 존재한다. 그래서 ‘갑질’이라는 수식어가 누구보다 잘 붙는다. 각종 논란으로 시끄러워지자 이회장은 대표이사를 내려놓은 이후 그룹 경영은 전문경영인 체제를 유지하고 있다. 회장으로 취임했지만, 개인 이미지 회복은 아직이다. 윗물이 맑아야 아랫물이 맑다고 했다. 임직원의 갑질, 연이은 부실시공 소송 등 대림산업은 총체적 난국을 돌파하는 것이 가장 크고 어려운 과제다. 이를 위해서는 오너리스크부터 해결하는 것이 우선이다. 이회장과 대림산업이 PI전략을 적극적으로 도입해야 하는 이유다. 

‘갑질’ 이미지에 가려진 장점들

디지털투데이와 사람과이미지 PI연구소에서 조사한 ‘언론 매체에 나타난 이해욱 회장의 이미지 요소 분석표’에 따르면 이회장의 대표적인 이미지 키워드는 ‘강인함, 감각적, 양면적’으로 나타났다.

이회장의 외적 요소 키워드는 ‘강인함’으로 분석됐다. 이회장은 공식 외부 활동을 적극적으로 하지 않지만 민머리의 외관이 가장 먼저 눈에 띈다. 조부인 선대회장과 부친인 명예회장의 외모를 많이 닮았으며 유전적으로 탈모가 심한 것으로 추측된다. 키와 골격은 큰 편이지만 살이 찌지 않고 날렵한 인상이다. 잘생긴 눈썹과 쌍꺼풀 짙은 눈, 얇은 입술로 미남형이다. 옷차림 또한 늘 깔끔한 정장 차림으로 단정하다. 

이회장은 탈모가 심해 민머리 스타일을 선택한 것으로 추측된다. 그럼에도 불구하고 민머리 스타일이 주는 느낌은 강하다. 민머리를 고수하는 사람들은 보통 다른 사람에게 강하게 보이고 싶은 욕구가 있으며, 자신을 쉬운 사람으로 보지 말라는 심리가 내포된 경우가 많다. 이회장의 ‘갑질’ 논란으로 인해 민머리 스타일은 더 강한 사람으로 비춰져 이를 상쇄시키는 노력이 필요해 보인다. 노출된 이미지는 대부분 안경을 착용하고 있는데, 예외적으로 운전기사 갑질 논란 이후 주주총회를 통해 사과할 때는 안경을 착용하지 않았다. 안경은 강한 이미지를 상쇄시키는 효과가 있기 때문에 주주총회 사과 자리에서는 안경을 착용했어야 했다. 

자유분방한 성격으로 알려진 이회장의 내적 요소 키워드는 ‘감각적’으로 나타났다. 이회장은 2003년부터 대림미술관 관장직을 맡을 정도로 예술적 감각이 남다르다. 그룹 내 경영자로서 평가와 달리 미술관 관장으로서는 긍정적이다. 경영자로서 감각보다 예술적 감각이 더 탁월하다는 평이다. 감각적이고 세련된 기획과 이벤트로 대림미술관은 젊은 층에게 인기가 많아 종로에서 핫 플레이스로 자리 잡았다. 대림미술관은 ‘재벌 미술관=재벌가 부속 미술품 수장고’라는 인식을 깼다. 이회장은 실제로 음악과 미술 등 전문가 수준으로 조예가 깊은 것으로 알려졌다. 미술관 회의를 직접 주관하며 큐레이터들과 머리를 맞대고 전시회 주제부터 공간 배치 등 논의에 적극적으로 참여하는 것으로 알려졌다. 그의 미적 감각은 대림산업이 짓는 고급 빌라를 비롯하여 ‘아크로 시리즈’로 불리는 한강 변 고급 재건축 아파트, 광화문 D타워 등 건축물에 반영돼 기업의 브랜드 가치를 높이는 데 일조했다. 

또한 이회장은 드럼과 기타 연주가 취미일 정도로 음악적인 감각이 있다. 특히 자신의 회사 이메일 주소에 ‘드럼(drum)’이라는 단어를 쓸 정도로 드럼을 좋아하는 것으로 알려졌다. 저항의 뿌리를 가진 록 음악을 선호해 강인한 외모와 잘 어울린다. 또 자동차 매니아로 상당수의 자동차를 보유하고 있다고 한다. 이는 계열사인 대림자동차의 업무 파악을 위해 자동차와 모터사이클을 공부하다가 취미로 발전했다고 한다. 이회장의 자유분방하고 감각적인 성향을 알 수 있는 부분이다. 

그러나 자동차에 대한 관심, 자유분방한 성격은 그대로 운전기사 폭행 논란으로 이어져 문제가 됐다. 1년간 교체된 운전기사가 40여 명이 될 정도로 폭언 및 폭행이 상습적인 것으로 밝혀졌다. 이회장이 과격한 행동이나 언어를 구사하더라도 참아야 한다는 내용이 포함된 운전기사 업무 지침이 공개되고, 실제로 폭언뿐 아니라 주행 중 위험한 요구를 하는 등 비상식적인 행동으로 ‘갑질’ 논란의 중심이 됐다. ‘감각적’의 사전적 정의를 보면 감각이나 자극에 예민하다는 것을 의미한다. 현재 이회장의 감각적인 성향은 긍정적인 예민함과 부정적인 예민함을 함께 가지고 있는 것으로 추측된다. 이는 이회장이 그룹의 수장으로서 보여주고 싶은 이미지로 형성하는 데 특별히 신경 써야 할 부분이다. 

이회장의 행동 언어는 ‘양면적’으로 나타났다. 이회장은 자신이 노출되는 것을 좋아하지 않아 공식적인 외부 활동이 거의 없는 편이다. 1995년 대림산업 입사 이후, 10여 년에 걸친 승계 과정과 회장직에 오른 현재까지도 밖으로 드러나는 일이 거의 없다. 보수적인 것으로 유명한 대림산업 특성상 이회장이 굳이 앞에 나서지 않으며, 요즘 재계 젊은 리더들이 많이 사용하는 SNS도 자주 사용하지 않는다. 그러나 은둔형 총수로 알려져 있음에도 불구하고 그룹 경영과 관련해서는 적극적으로 움직이는 것으로 알려졌다. 이회장은 CEO를 많이 배출한 경복고 출신으로 이재용 삼성전자 부회장, 정용진 신세계 부회장과 동창이다. 함께 야구 경기를 관람하는 등 학창 시절부터 유대관계를 돈독히 해왔다고 한다. 경복고 출신답게 재계 인맥이 두터운 편이다. 이회장의 네트워크 능력은 현재 경영 일선에도 긍정적으로 작용하고 있어 내부적으로는 긍정적인 평을 받고 있다. 이처럼 이회장은 활동적인 측면에서 양면성을 가지고 있는 것으로 추측된다. 

‘갑질’ 이미지부터 변화와 혁신해야

3세 경영인 1년 차인 이회장은 자신의 감각적인 내적 요소와 강인한 외적 요소를 긍정적으로 활용할 필요가 있다. 삼성과 현대, LG그룹 등 주요 대기업의 3, 4세대 경영이 본격화되고 있는 이 시점에 이회장의 역할과 경영능력에 대해서 재계가 주목하고 있다. 또 대부분의 3세 경영인들이 외국 유학파로 글로벌 의식과 차별화된 경영철학을 가지고 새로운 기업문화를 추구하고 있다. 다른 기업들의 3세 오너들과 마찬가지로 사람들은 이회장에게 변화와 혁신을 기대한다. 현재 10대 젊은 CEO 재계 순위에서 이회장은 11위에 머물렀다. 오너리스크의 영향이 크다. 상위권의 이미지가 좋은 신세대 회장들과 이회장의 가장 큰 차이점은 ‘갑’의 위치에서의 태도다. 최근 3, 4세대 경영인들의 리더십 특징은 여러 계층의 사람들과 소통을 잘한다. 그뿐만 아니라 젊은 세대답게 정정당당한 행보와 함께 더 나아가 소위 말하는 쿨한 경영인 이미지를 추구한다. 그러나 이회장은 반대다. 소통도 잘 못 할뿐더러 ‘갑질’ 이미지의 대명사다. 

이회장의 내적 요소들을 보면 젊은 세대 경영인다운 면을 충분히 가지고 있다. 그러나 현재는 세련되면서 자기표현을 확실하게 하는 감각적인 성향은 오히려 부정적인 면으로 작용하고 있다. 따라서 이회장은 자신의 내적 요소를 긍정적으로 활용하는 PI 전략이 필요하다. 그래서 자신과 그룹이 공통으로 가지고 있는 ‘갑질’ 이미지를 다른 이미지로 전환하는 변화와 혁신을 우선적으로 해야 할 것이다.