[디지털투데이 유다정 기자] 바야흐로 유튜브 전성시대. 네이버가 검색이라는 본연의 역할에 집중하며 반격에 나섰다. 유튜브와 인스타그램 등 각종 SNS 채널을 가지고 있는 인플루언서들의 '홈'을 만들어 통합 노출시키고, 창작자들의 보상을 강화한다. 고품질 콘텐츠의 확대로 그동안 네이버에 써진 '저질' '파워블로거지' 등의 오명을 벗겠다는 계획이다.

한성숙 네이버 대표가 8일 ‘NAVER CONNECT 2020’에서 네이버 콘텐츠 창작자들을 위해 새롭게 준비한 서비스와 함께 창작자 보상 프로그램의 방향성, 신규 창작 도구 및 데이터 분석 도구 등에 대해 밝혔다.

◆무서운 유튜브 '돌풍'...네이버-카카오도 속수무책

'요즘 애들은 검색도 유튜브로 한다'는 말은 기정 사실화된지 오래다. 지난 3월 나스미디어가 발표한 2019 인터넷 이용자 조사(NPR) 결과에 따르면 조사 대상자 중 60%는 유튜브에서 정보를 검색한다고 응답했다. 온라인 검색 이용 채널 1위(복수 응답)는 92.4%를 차지한 네이버였으나, 2위 유튜브가 검색에서도 바짝 추격하고 있는 것이다. 구글(56%), 다음(37.6%), 인스타그램(27.1%) 등이 뒤를 이었다.

온라인 동영상 시청 플랫폼에서도 유튜브는 89.4%를 차지하며 네이버TV·네이버(43.4%)를보다 두배 높은 수치를 기록했다. 이에 대해 나스미디어는 젊은 세대를 중심으로 유튜브를 검색 채널로 활용하는 행태는 지속적으로 확대될 것으로 예상했다.

유튜브가 폭발적으로 성장할 수 있는 계기는 창작자에 대해 수익을 담보해줬기 때문이다. 많은 콘텐츠들이 유튜브 플랫폼으로 몰릴 수록 이용자도 몰리면서, 유튜브 생태계는 활성화됐다.

이를 의식한 탓인지 네이버는 연초부터 창작자의 보상을 강화하겠다는 의지를 드러냈다. 먼저 네이버TV 채널 진입 기준을 낮춘 대신, 네이버TV를 통해 광고 수익을 창출할 수 있는 채널은 300명 이상의 구독자를 보유하고 300시간 이상의 구독 시간을 확보했을 경우에 가능하게 했다. 

네이버는 창작자가 동영상을 쉽게 만들고, 다양한 서비스를 통해 콘텐츠를 선보일 수 있는 기회도 제공하고 있다. 지난 5월 네이버는 AI기반 콘텐츠 추천 기술인 AIRS를 적용한 동영상 전용 뷰어 베타서비스를 모바일 앱에 적용했다. 동영상 전용 뷰어에서는 웹오리지널 콘텐츠와 V LIVE의 스타 콘텐츠 뿐 아니라 일반 창작자가 블로그, 카페 등 UGC 서비스에 올린 동영상 콘텐츠와 쇼핑 판매자의 커머스 영상 등도 하나의 플랫폼에서 감상할 수 있다. 기존의 네이버 동영상 콘텐츠는 네이버TV, 뉴스, UGC 등 각 서비스 단위별로 운영되어 감상했다면, 개인화 추천에 따라 다양한 분야의 창작자가 만드는 UGC영상을 끊임없이 감상할 수 있게한 것이다.

브이라이브의 경우 1020 젊은 여성층을 바탕으로 글로벌 성과를 내고 있지만, 아직까지 전체적인 영상 콘텐츠의 비중은 유튜브에 미치지 못하고 있다. 카카오TV의 경우에도 전신인 '다음 TV팟'을 기반으로 ▲대도서관, 윰댕을 비롯 도티, 밴쯔, 김이브, 이사배 등 국내 정상급 크리에이터와 연예인군까지 PD(카카오TV 크리에이터 명칭)로 영입하고 ▲수익 배분은 물론, ▲저작권 확보 및 플러스 친구를 통한 홍보까지 지원하지만 영향력은 미미하다.

◆인플루언서 모셔오는 네이버, 최고 강점 '검색'으로 승부수

네이버가 8일 발표한 것은 아예 인플루언서를 네이버에 모셔오는 방안이다. 인플루언서를 검색하면 자신이 꾸민 '홈'이 떠, 네이버 블로그와 네이버TV는 물론 유튜브·인스타그램 등 각종 채널을 한데 모아 볼 수 있게 한다. 별도의 광고도 홈에 적용된다. 네이버는 창작자와 광고주와의 연결 기회를 확대하는 플랫폼이 되는 셈이다.

이용자와의 연결성도 늘린다. 함께 신설되는 '키워드 챌린지'는 창작자가 특정 키워드를 선택해 관련 콘텐츠를 등록하면, 창작자와 해당 콘텐츠가 ‘키워드챌린지’ 검색 결과의 상단에 노출될 기회를 갖게 된다. 예를 들어 ‘파리여행’을 검색했을 때 기존에는 파리여행과 관련된 문서 단위의 검색결과가 보였다면, ‘키워드챌린지’ 영역에서는 파리여행과 관련된 콘텐츠를 만든 창작자들과 그들의 대표 콘텐츠가 한 눈에 보인다. 검색 사용자들은 ‘키워드챌린지’에 참여한 창작자를 둘러보고, 자신과 취향이 맞는 창작자를 발견해, 구독하기 용이하다.  

영상 분야에서 유튜브와의 1대1 대결보다는, 자사 강점인 검색을 활용한 출구전략을 내놓은 것으로 풀이된다.

한성숙 네이버 대표는 "최근 유튜브가 강세이긴 하지만 네이버를 찾았을 때의 목적은 '가장 좋은 정보를 빠르게 찾아내겠다'는 것"이라며 " 어떤 정보를 찾을 때 텍스트가 바람직할 때도 있지만 이미지나 동영상이 더 빠르게 답할 수 있다면 이 콘텐츠 형식을 찾아주는게 맞다"고 말했다. 

그간 검색 결과가 네이버 블로그나 기사 등 텍스트가 중심이 됐다면, 이제 전문성이나 인기가 입증된 '사람'에 주목하겠다는 설명이다.

한 대표는 "그동안 검색에서 연속성을 주기가 어려웠다. 작성자가 누구인지도 잘 드러나지 않았고, 어떤 문서(글)이 (잘 노출되는 지) 설명하기도 어려웠다"며 "문서 검색 중심에서 '파리 여행'을 잘 아는 사람들을 잘 찾아주는 것도 중요하다는 문제 의식에서 내놓은 서비스"라고 부연했다.

◆C랭크-수익구조 문제로 '주춤', 네이버 블로그 살아날까?

이에 따라 블로그 또한 한층 살아날 지 주목된다. 2016년 네이버는 어뷰징을 막겠다는 명목으로 알고리즘 'C랭크'를 도입했으나, 오히려 이로 인해 네이버 카페나 블로그 등이 각종 광고로 도배가 됐다는 평가를 받고 있다. 네이버는 허점이 있을 수밖에 없는 기계적 알고리즘 대신, 이용자들의 선택에 맡기는 방식을 택했다.

이를 위해 창작자 보상도 전체적으로 강화된다. 애드포스트 등 네이버 블로그로 수익을 얻을 수 있는 방법은 분명 존재했으나, 그 기준에 대해서도 논란이 많았다. 이에 네이버는 사용자가 소비하는 콘텐츠 특성, 현재 상황, 선호도에 따라 가장 적합한 광고를 적절한 위치에 노출하는 ‘애드 테크(AD tech)’ 기술을 고도화하고 있다. 네이버에 따르면, ‘애드 테크’ 기술을 바탕으로 올해는 지난해 대비 창작자 보상 규모가 4배 증가했으며, 광고 성과도 8배 이상 증가한 것으로 나타났다. 이 기술을 계속해서 고도화하는 한편, 네이버 포인트 시스템을 창작자와 연결해 후원하거나, 블로그 내 동영상에 브랜드 광고 적용하고, 창작자 리뷰를 광고 소재로 사용하는 기능 등 다양한 방법의 보상 프로그램을 검토 중이다.

한성숙 대표는 "네이버의 강점은 쌓아온 데이터다. 좋아요, 댓글, 저장이나 찜, 예약, 이웃맺기 등 각종 리액션 데이터는 창작자에겐 유의미한 데이터"라며 "이미 네이버 페이 포인트가 적립되는 규모는 상당하다. 대다수가 쇼핑으로 쓰이고 있으나 이 포인트를 감사하기나 구독하기 기능을 통해 창작자에게도 흘러가도록 할 방침"이라고 밝혔다.

다만 인플루언서가 얼마나 많은 공신력을 가지느냐에 대한 대답을 네이버는 내놓지 않았다.

한 대표는 인플루언서 마케팅의 부작용에 대해 "사업자로서의 책임감을 넘어서는 더 큰 범위의 책임감"이라며 "어떻게 그것을 정의할 지는 저도 의문"이라고 전했다.

특히 한 대표는 "유튜브에서도 후원을 받으며 콘텐츠를 만들고 있다. 10대 유저들은 본인의 스타라고 할 수 있는 쇼핑몰 주인이 만드는 콘텐츠를 적극적으로 소비하고 있다. 이를 상업적이라고 할 수 있냐"고 반문하며, "구독이나 좋아요 등으로 수익을 받아낼 수 있는 구조가 만들어진다면 네이버가 뒤로 물러나 판단할 수 있는 지점 있을 것"이라고 말하기도 했다.