2013년 대리점 밀어내기 갑질 사태로 남양유업은 소비자들 사이에서 ‘갑질 기업’의 대명사가 됐다. ‘욕설 우유 회사’라는 꼬리표와 함께 지금도 대표적인 ‘갑질 회사’로 꼽히며 남양유업의 홍원식 회장은 ‘갑질 회장’으로 유명하다. 경영 전반을 흔들 만큼 이미지가 추락한 후에도 사람, 제품 구분 없이 연이은 사건, 사고에 소비자들은 남양유업을 외면했다. 지금도 아이를 키우는 엄마들의 커뮤니티, 일명 ‘맘카페’에서는 불매운동이 진행 중이다. 오죽하면 경쟁사에서 ‘갑질 없는 이미지’, ‘여성이 다니기 좋은 회사’라고 광고할 정도다. 

홍회장은 1990년 대표이사로 경영을 시작했다. 그리고 10년을 채우기도 전에 홍회장은 아들의 병역비리, 건설사 리베이트, 탈세와 연관되어 구속, 회장직에서 물러난 시기가 있었다. 2013년 대리점 사건 이전에도 이미 ‘갑질’이라는 수식어만 붙지 않았을 뿐 ‘비윤리적 경영자’라는 비난과 함께 ‘갑’의 이미지는 이미 존재했다. 대리점 사건 이후 경영실적이 악화되었음에도 불구하고 홍회장은 많은 연봉을 챙겼다. 그리고 90대 노모를 등기이사에, 부인은 전무직급으로 올려 차량과 법인카드를 제공받는 등 논란은 끊이지 않았다. 최근에는 외조카인 황하나 마약 사건으로 남양유업과 홍회장의 명예 추락은 바닥이 없어 보인다. 

남양유업은 상생을 강조하며 사내 시스템을 전반적으로 개선했다고 발표했으나, 임금 떠넘기기, 불투명한 거래 등 문제가 끊이지 않고 있다. 금융투자업계에서도 ‘오너 일가가 기업 이미지 제고에 대한 진정성과 의지가 없어 보인다’는 평가를 내렸다. 오히려 사내 직원들이 주변 사람들에게 ‘우리 회사가 알려진 것처럼 그렇게 나쁜 회사 아니다’라며 해명하고 다닐 뿐이다. 

이미지 세탁도 사람이 먼저다

오너일가의 갑질과 일탈에 회사 전체가 흔들리면서 남양유업은 ‘이미지 세탁’에 집중했다. 이른바 ‘이미지 지우기 전략’으로 본사 정문과 자사 제품에서 기업명을 숨기거나, 자세히 뜯어보지 않으면 못 알아볼 정도로 작은 글씨로 표기한 것이다. 그럼에도 불구하고 온라인 커뮤니티에서는 ‘알고 보니 남양 제품’, ‘남양 제품 찾았다’는 인증 게시물을 올리는 등 소비자들의 불신은 유행처럼 번졌다. 그런데도 홍회장은 남의 일 보듯 조용하기만 하다.

디지털투데이와 사람과이미지 PI연구소가 자체 조사한 ‘언론 매체에 나타난 홍원식 회장의 이미지 요소 분석’에 따르면 홍회장의 대표 이미지 키워드는 ‘무책임, 구식적, 폐쇄적’으로 나타났다. 

홍회장의 내적 요소 키워드는 ‘무책임’으로 나타났다. 홍회장은 회사를 전문경영인 체제로 경영하고 있음에도 불구하고 경영에 직접적인 역할을 하는 것으로 알려졌다. 전문경영인은 ‘허수아비’라는 소문이 날 정도로 홍회장의 경영 영향력은 크다. 그러나 문제는 기업 내 영향력이 크지만 정작 문제 개선이나 기업의 혁신에는 관심이 없어 보인다는 점이다. 일례로 조직 쇄신을 위해 ‘비(非) 남양맨 1호 CEO’로 취임해 화제를 모았던 이정인 대표가 본래 임기인 1년을 채우지 못하고 사임한 일이 있다. 폐쇄적인 문화로 유명한 남양유업에서 회장을 비호하는 기존 임원들과 갈등을 빚다가 밀려난 것이라는 소문이 났다. 재계에서는 오너 일가와 남양유업은 기업 혁신에 의지가 없어 보인다는 말까지 돌았다. 

홍회장은 2013년 ‘남양유업 갑질’ 사건으로 범국민적으로 비난을 받게 되면서 공식적인 대국민 사과와 함께 대리점협의회와 상생을 위한 협상에 임하는 등 기업 차원에서 노력을 기울였다. 그러나 잘못을 인정하고 개선하는 과정에서 홍회장은 단 한 번도 모습을 드러내지 않았다. 이에 대해 회사 관계자는 그가 출근하는 오너가 아니며, 경영상 문제에 대한 책임은 회장이 아닌 전문경영인에 있다고 해명했다. 그 와중에 홍회장은 기업이 위기에 빠진 상황임에도 보유하고 있던 지분을 대량 매각하여 오히려 자신의 이익을 챙겨 비판을 받았다. 회사 측의 쇄신 의지와 노력에도 불구하고 아직도 소비자들 사이에서 ‘갑의 횡포’의 대명사로 회자되고 있는 것은 홍회장의 무책임한 태도와 무관해 보이지 않는다.

마약 투약 사건으로 논란이 된 황하나가 ‘남양유업 창업주의 외손녀’라는 사실이 밝혀졌지만 홍회장을 비롯한 남양유업은 시종일관 회사 경영과 관련 없는 인물이라고 선을 그었다. 그런데도 논란이 사그라지지 않자, 뒤늦게 홍회장은 직접 사과문을 발표했다. 기업의 위기 대처를 위한 커뮤니케이션 원칙 중 하나는 ‘신속하게 사과하는 것’이다. 그러나 홍회장은 2013년 대리점 갑질 사건과 황하나 마약 투약 사건에서도 무책임한 태도로 회피하기만 했다. 기업 오너의 태도로는 부적합한 대응 방식이다. 기업 오너의 이미지는 기업 이미지와 분리될 수 없다. 따라서 남양유업이 진정 이미지 세탁을 원한다면 기업 이전에 사람, 최고경영자이자 오너인 홍회장부터 먼저 이루어져야 할 것이다. 

홍회장의 외적 요소는 ‘구식’으로 나타났다. 홍회장은 1950년생으로 올해 70세이다. 언론에 공개된 사진은 손에 꼽을 정도이며 대부분 10여 년 전의 프로필 사진으로 추측된다. 9대 1에 가까운 가르마와 넓은 이마는 구식같은 느낌을 준다. 또 반쪽 눈썹과 흐릿하고 아래로 많이 처진 눈매는 생기가 없어 보인다. 길고 가는 눈매와 웃을 때 보이는 눈주름은 더 노인의 이미지를 풍긴다. 사람들은 무의식적으로 상대방의 눈을 제일 먼저 본다. 그리고 전체적인 인상을 파악한다. 홍회장의 정돈되지 않은 눈썹은 오히려 전체적으로 흐릿한 인상을 준다. 명확한 인상을 주기 위해서는 눈썹 라인을 분명하게 하는 것이 효과적이다. 

외부 공식적인 활동을 하지 않는 홍회장의 행동 언어는 ‘폐쇄적’으로 분석됐다. 2016년 세금 포탈 혐의로 법정에 출두했을 당시, 홍회장은 남양유업 직원인지 용역인지 모를 20대 건장한 남성들로 구성된 ‘인간 바리게이트’ 뒤에 몸을 숨겼다. 기자들의 질문에도 묵묵부답으로 도망치듯 법원을 떠나며 자신의 모습을 전혀 노출시키지 않았다. 최근 회사 제품 광고 영상에 등장한 농장주의 인터뷰가 있는데, 영상 속 농장주가 홍회장이라는 소문이 온라인상에서 퍼지면서 남양유업이 관련 영상의 댓글을 차단한 일이 있었다. 광고 영상 모델의 모습과 홍회장이 비슷한 외양이라서 오해할 수 있으나 남양유업은 실상을 정확히 밝히지 않았다. 남양유업과 홍회장은 논란이 생기면 적극적인 해명이 아닌 회피나 차단하는 등의 대응 방식을 취한다. 이를 보아 홍회장은 극도로 언론 노출을 회피하는 성향으로 보인다. 

‘갑’ 대신 ‘영향력 있는 오너’로

PI 전략 관점에서 보면 위기 발생 시 크게 두 가지 해결책으로 나뉜다. 하나는 부정적인 이슈가 사라질 때까지 조용히 숨어 있는 것이고, 다른 하나는 적극적으로 해명하는 것이다. 홍회장은 전자의 방식으로만 일관하는 태도를 보이고 있다. 그러나 현재 남양유업에 대한 여론을 보면 무대응은 홍회장의 이미지 개선을 위한 해결책으로 부적합하다. 왜냐하면 스마트 컨슈머와 남양유업의 핵심 소비층인 ‘맘카페’의 영향력으로 인해 회사명을 숨기는 마케팅 전략은 오래갈 수 없기 때문이다. 무엇보다 홍회장을 비롯한 남양유업의 갑 이미지가 깊게 뿌리 박혀 있는 것이 큰 문제다. 

그나마 적극적으로 개선하려는 회사와 달리 홍회장은 여전히 무책임한 태도다. 앞에서 언급했듯 오너 이미지는 기업 이미지에 중요한 역할을 한다. 영향력이 큰 홍회장이 움직이지 않는다면 아무리 회사 구성원들이 노를 저어봤자 앞으로 나아갈 수가 없다. 이것이 홍회장에게 적극적인 PI 전략이 필요한 이유다. ‘갑’ 이미지에서 벗어나기 위해서는 적극적인 PI 전략으로 긍정적인 이미지를 만들어야 한다. 등 돌린 소비자들의 마음을 얻기 위해서는 남양유업의 이미지 마케팅과 함께 홍회장의 이미지 전환이 이루어져야 한다. 홍회장이 가진 영향력을 ‘갑질’이 아닌 기업의 혁신에 힘쓰는 회장, 논란에 대해 현명하고 적극적으로 대처하는 회장으로서의 태도와 PI 이미지를 기대한다.