[디지털투데이 백연식 기자] SK브로드밴드가 SBS(SBS, SBS 플러스, SBS M&C)와 협업을 통해 고객에 맞는 타겟팅 광고를 송출할 수 있는 시스템(Addressable TV Advertisement) 상용화 테스트를 시작했다. 이는 셋톱박스 형태인 유료방송(IPTV)을 통해 가능한 것으로, 비식별 데이터를 통해 고객별이 선호할 만한 상품광고를 송출하는 것이다.
예를 들면, 동일한 시간에 SBS 플러스 채널(SBS 플러스, SBS FunE)을 시청하고 있는 고객 중 골프를 취미로 하는 가구에는 골프용품, 어린이가 있는 기혼자 추정 가구에는 베이비·키즈용품 등 B tv 고객의 지역과 라이프스타일 취향 등을 분석해 고객을 분류하고, 고객 세그먼트별 광고를 편성·노출하는 방식이다. 지난 1일부터 SBS 플러스 등 채널에서 Addressable TV 광고가 서비스되고 있다. 앞서 설명한 것을 기획한 조영신 SK브로드밴드 BANC장(실장)을 서비스를 시작한 이날, 중구 퇴계로에 위치한 SK브로드밴드 사옥에서 만났다.
조영신 실장은 한국개발주임연구원을 거쳐 10년 넘게 SK경영경제연구소에서 일했다. 작년 10월부터 SK브로드밴드 BANC장을 맡았다. BANC(Biz Acceleration & Coordination)은 Corporate Center 소속으로 말 그대로 회사 혁신 전략과 협력 등을 담당한다.
현재 방송 또는 방송 광고 시장은 유튜브 등 디지털 광고가 새롭게 부상하고 새로운 트렌드를 주도하고 있다. 하지만 지상파로 대표되는 국내 방송 광고 시장은 매년 하락하고 있다. 채널 사업자들은 광고 매출이 매년 12%씩 떨어지고 광고 미판율이 계속 올라가는 추세다. 광고주 입장에서는 시청률로 모든 것이 대표되는 시청층 정보가 불투명한 현재 광고 시스템에 미온적일 수 밖에 없다. 유튜브 등 디지털 광고의 경우 모바일 등 로그인이 가능한 체계로 인해 시청층이 누군지 한눈에 파악할 수 있기 때문에 대비된다.
이를 극복하기 위해 현재 CJENM의 경우 콘텐츠 영향력 지수(CPI, Content Power Index)를, 한국방송공사는 프로그램 몰입도 지수인 PEI(Program Engagement Index) 등을 선보이기도 했다.
조영신 실장은 “Addressable TV 광고의 경우 투명한 거래 및 정확한 거래 컨셉들이 지켜지고 (광고) 집행의 결과도 보여준다”며 “(광고주의 입장에서) 자사의 광고를 누가 보는지 확인하고 파악할 수 있다는 장점이 있다. 광고주에게는 이것이 매우 중요하다”고 설명했다.
SK브로드밴드가 추진 중인 Addressable TV 광고의 경우 시장 전체의 파이를 키우는 것이 가능하다. 예를 들어 1억원의 광고가 너무 비싸 판매되지 않았을 경우 이를 1000만원씩 타겟별로 쪼개 Addressable TV 광고로 판매될 수 있다. 사과 10개 세트가 1만원이라고 가정하면, 사과 1개의 개별 구입가가 1000원이 아닌 1200원 혹은 1500원으로 더 올라가는 것처럼 1000만원씩 쪼개진 광고는 10개가 아니라 12개에서 15개까지 확장돼 전체 파이가 커질 수 있다.
다시 말해, 안팔렸던 1억원의 광고는 타겟팅 방식을 통해 다시 1억2000만원에서 1억5000만원까지 규모가 더 커지는 것이 가능한 것이다. 조영신 실장도 Addressable TV 광고를 통해 사회적 가치 및 상생의 생태계가 이뤄질 수 있다고 강조했다.
SK브로드밴드는 한번에 Addressable TV 광고 전환을 추진하지 않는다. 현재 광고 체계(Mass형)와 Addressable형(타겟형)이 경우에 따라 적절하게 혼합되는 것이 가장 이상적이기 때문이다.
조영신 실장은 “미국 컴캐스트의 경우 스카이 위성방송을 인수했는데 이를 통해 Addressable TV 광고를 했더니 재핑(Zapping, 광고를 피하기 위해서 리모트 컨트롤로 채널을 바꾸는 행위)이 줄어들었다”며 “시청자들이 관심있어 하는 광고를 노출했더니 보던 채널에 스테이하는 것이 늘어났다. 이는 윈윈효과다. 현재 4차산업혁명으로 인해 디지털 트랜스포메이션이 이뤄지고 있는데 (방송 광고 시장의 경우) 정말 엄밀한 의미에서 첫 단계를 이제 시작 한 것 아닐까 하는 생각이 든다”고 전했다.
SK브로드밴드의 Addressable TV 광고 시스템은 현재 SBS와 진행 중에 있지만 KBS 및 MBC와 언제든 협력 할 수 있도록 열려 있다. JTBC 등 종편이나 CJENM 등 PP(program provider, 방송채널사용사업자)들과도 마찬가지다. 첫 발걸음을 뗀 Addressable TV 광고가시장에 선착할 경우 경쟁사인 KT나 LG유플러스도 이것을 따라할 수 있다. 이에 대해 조영신 실장의 생각은 어떨까. 그는 환영의 입장을 밝혔다.
조 실장은 “모든 사업자들이 Addressable TV 광고에 대해 관심을 가져야 한다. 이 사업의 경우 혼자 할 수 있는 비즈니스는 아니다”며 “타 경쟁사들이 따라한다고 해도 먼저 추진한 우리(SK브로드밴드)의 데이터나 경험을 금세 쫓아오지는 못할 것”이라고 자신감을 나타냈다.