[디지털투데이 백연식 기자] 미국의 OTT(온라인동영상서비스) 시장은 넷플릭스(Netflix), 아마존(Amazon), 디즈니(Disney) 등 글로벌 사업자들에 의해 경쟁이 점차 심화되고 있다. 미국 시장의 경쟁상황 변화는 글로벌 OTT 사업자들의 국내 진출로 인해 국내 OTT 시장 역시 변화되고 있다. 푹+옥수수 통합 OTT(온라인동영상서비스)인 웨이브가 출범한 데 이어 CJENM과 JTBC가 합작회사를 만들기로 해 기존 티빙 개편에 나서는 등 국내 OTT 시장은 이미 요동치고 있다.

미국의 대표적 IT기업 애플은 오는 11월, 동영상 OTT 서비스인 애플 TV 플러스를 출시할 계획이다. 지난 5월, 미국의 콘텐츠 공룡 기업 디즈니는 미국 내 OTT 서비스 3위 사업자인 훌루(Hulu)의 지분을 전부 확보하기도 했다. 역시 11월, 디즈니 플러스라는 OTT 서비스를 출시할 예정인 디즈니는 훌루 경영권을 완전히 장악하면서 향후 넷플릭스와의 경쟁을 심화시킬 것으로 예상된다. 미국 OTT 시장의 변화 및 트렌드가 국내 OTT 시장에 이미 영향을 미치고 있는 만큼, 미국 OTT 시장의 판도에 관심이 쏠리고 있다.

애플 OTT 시장 진출한다... '애플 TV 플러스' 오는 11월 1일 출시

KCA(한국방송통신전파진흥원)의 ‘미국 유료 동영상 OTT 시장의 경쟁상황 변화와 전망’ 보고서에 따르면 애플은 지난 3월, ‘애플 스페셜 이벤트’에서 TV 스트리밍 서비스인 애플 TV 플러스, 번들형 뉴스 및 잡지 구독 서비스인 애플 뉴스 플러스(Apple News Plus), 구독형 게임 서비스인 애플 아케이드(Apple Arcade) 등 신규 콘텐츠 서비스를 공개하면서 향후 디지털 구독 사업을 차세대 성장 동력으로 삼겠다는 전략적 방향성을 제시했다.

애플이 이때 공개한 서비스 중 기존의 OTT 시장에 영향을 줄 수 있는 서비스는 애플 TV 플러스다. 애플 TV 플러스는 오는 11월 1일(현지시간) 공개될 예정이며, 애플은 애플 TV 플러스를 통해 제공되는 자체 제작 콘텐츠를 위해 연간 10억 달러 이상을 투자할 계획이다. 애플은 애플 TV 플러스의 시장 진출을 위한 전략적 행보로서 애플 TV 애플리케이션을 공개하고 세계 100여 개국에서 iOS 12.3과 tvOS 12.3을 패치 업데이트할 예정이다.

애플 TV 애플리케이션과 연동되는 기기는 아이폰뿐만 아니라 삼성·LG·소니의 스마트TV도 포함된다. 애플 TV 플러스의 시장 진출은 아이폰, 아이패드, 맥(Mac), 애플 TV 애플리케이션 적용 기기 등 전 세계에서 사용되는 14억 개의 애플 디바이스를 광범위한 네트워크로 활용한다는 사업 전략 중 하나다.

애플은 애플 TV 플러스 서비스 제공을 위해 HBO, 쇼타임(Showtime), 스타즈(Starz) 등 주요 프리미엄 채널, 삼성, LG, 소니(Sony) 등 스마트 TV 제조사 및 로쿠 TV(Roku TV), 아마존 파이어 TV(Amazon Fire TV) 등 경쟁사 플랫폼과도 전략적 제휴를 맺었다. 애플 TV 플러스는 다양한 유료방송 채널을 제공하는 ‘subscription-TV aggregation 플랫폼’으로 판단되며, 프리미엄 케이블 채널과 자체 제작 오리지널 콘텐츠를 주로 제공하면서 구독 수수료를 받는 광고 없는 비즈니스 모델을 지향한다고 볼 수 있다.

애플 TV 애플리케이션을 이용하게 되면 HBO, 쇼타임, 스타즈 등 미국 프리미엄 케이블 채널을 제공 받을 수 있다. 이와 함께 애플 TV 애플리케이션 이용자들은 애플 TV 플러스를 통해 애플이 직접 제작하는 오리지널 시리즈도 시청할 수 있다. 애플은 오리지널 시리즈 제작을 위해 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)와 영국의 왕자 해리(Prince Harry)가 출연하는 다큐멘터리, 제니퍼 애니스톤(Jennifer Aniston)과 리즈 위더스푼(Reese Witherspoon)이 진행하는 모닝쇼 등을 계획 중이고, 6월 3일에는 우주 개발을 둘러싸고 벌어지는 국가 간 경쟁을 다룬 역사 시리즈 드라마 ‘포 올 맨카인드(For All Mankind)’의 트레일러를 공개하기도 했다.

애플 TV 플러스 서비스에서 제공되는 주요 프리미엄 채널 요금은 시네맥스(Cinemax)가 9.99달러, HBO가 14.99달러, 쇼타임이 10.99달러, 스타즈가 8.99달러 등으로 책정돼있다.

애플의 애플 TV 플러스 서비스 제공 등 새로운 디지털 콘텐츠 기반 서비스 사업으로의 전략적 전환은 현재 글로벌 시장에서의 아이폰 매출 감소를 만회하려는 노력으로 평가된다. 일부 OTT 시장 전문가들은 현재 미국 OTT 시장에서 부동의 1위 사업자인 넷플릭스의 뒤를 이어 아마존, 디즈니 등과 시장에서 2위 자리를 다툴 것으로 전망하고 있다. 그러나 일각에서는 애플 TV 플러스가 유료 동영상 OTT 시장에서 넷플릭스, 아마존, 디즈니 등 글로벌 업체들과 경쟁하려면 극복해야할 몇 가지 과제가 있다고 판단하고 있다.

문제점 갖고 있는 애플 TV 플러스의 주요 과제는?

애플 TV 플러스가 극복해야 할 첫 번째 과제는 콘텐츠 투자 재원이다. 애플은 자체 제작 콘텐츠에 연간 10억 달러를 투자할 계획이다. 미국 내 1위 사업자인 넷플릭스는 작년 한 해에 120억 달러 이상을 콘텐츠에 투자했으며, 2019년 투자액은 150억 달러에 달할 것을 밝힌 바 있다. 뿐만 아니라, 디즈니 플러스를 통해 OTT 시장 재편을 노리고 있는 디즈니의 콘텐츠 경쟁력과 영화, 애니메이션 제작사 및 배급사 보유 등을 감안한다면 콘텐츠 경쟁력 측면에서 넷플릭스와 디즈니와의 경쟁이 애플로서는 쉽지 않은 것은 사실이다.

플랫폼 경쟁력 측면에서도 프리미엄 TV 채널을 통합해서 제공하는 애플 TV 애플리케이션은 이미 아마존과 로쿠 등 기존 사업자들이 제공하고 있는 방식이라는 지적이 있다. 물론 전술한 바와 같이 애플은 전 세계에서 사용되는 14억 개의 애플 디바이스를 광범위한 네트워크로 활용할 수 있다는 경쟁적 우위가 일부 존재하지만 이용자들에게 애플의 TV 플러스는 프리미엄 TV 채널과 영화 등의 콘텐츠를 스트리밍으로 제공 받기 위해 요금을 지불하는 또 하나의 플랫폼 정도로 인식될 가능성이 있다.

현재 애플이 갖는 또 하나의 과제 중 하나는 콘텐츠 가격 설정 문제다. 유료 동영상 OTT 1위 사업자인 넷플릭스의 미국 내 서비스 요금(HD 이상)은 월 13~16달러 선이고, 디즈니 플러스의 기본(HD) 요금이 월 6.99달러인 것을 고려한다면 애플은 애플 TV 플러스의 가격 설정에서 콘텐츠 또는 채널의 묶음 판매(번들링) 전략이 필요할 것으로 보인다. 현재 설정된 개별 채널의 가격은 넷플릭스 및 디즈니 플러스와 경쟁에서 어려움을 겪을 가능성이 있다. 이와 함께 이번 11월로 예고된 애플 TV 플러스 출시 시점에서 얼마나 많은 콘텐츠가 제공되고 프리미엄 채널 외에 애플이 제작하지 않은 콘텐츠도 제공할 수 있는지 여부도 애플 TV 플러스의 경쟁력 판단에 주요 고려 사항이 될 것으로 보인다. 

디즈니의 훌루 경영권 장악, '디즈니 플러스' 넷플릭스의 강력한 경쟁자 '부상'

지난 5월, 미국의 대표적 콘텐츠 기업 디즈니는 미국 내 유료 동영상 OTT 서비스 3위 사업자인 훌루의 지분을 전부 확보하는데 성공했다. 디즈니는 훌루의 경영권 확보를 위해 그동안 공동 설립자들의 지분을 계속 인수해왔다. 훌루는 디즈니, 21세기폭스 엔터테인먼트, 타임 워너 (Time Warner) 및 컴캐스트(Comcast) 등에 지분이 있었다. 

디즈니는 지난 3월에 루퍼트 머독의 21세기폭스 엔터테인먼트를 710억 달러에 인수하는 계약을 체결했고, 이때 21세기폭스 엔터테인먼트가 보유한 훌루 지분도 함께 확보했다. 또한, 디즈니는 지난 4월에 타임워너가 보유한 훌루 지분 9.5%도 가져갔으며, 5월에는 컴캐스트가 보유하고 있었던 남은 훌루 지분 33%를 넘겨받기로 합의하면서 훌루에 대한 운영 및 통제권을 컴캐스트로부터 가져왔다.

디즈니는 2024년, 훌루의 지분 33%를 최소 275억 달러에 매입하기로 했다. 컴캐스트는 지분 매각 때까지 훌루에 콘텐츠를 공급하게 되며, 컴캐스트 계열의 NBC 채널들은 훌루에서 계속 운영될 예정이다. 디즈니의 컴캐스트 지분 매입 시점은 5년 후인 2024년이지만 이사 선임 등의 권한은 지분 인수가 완료되는 즉시 행사가 가능하기 때문에 디즈니는 훌루 경영권을 완전히 장악하게 된다.

훌루는 넷플릭스와의 경쟁을 위해 NBC, 21세기폭스 엔터테인먼트 및 ABC가 연합해 2008년 출시한 동영상 OTT 서비스이다. 훌루는 2019년 1분기 기준 2800만 명의 유료 가입자를 확보하고 있는 것으로 추정된다. 훌루는 현재 미국, 일본에서만 서비스되고 있으며, 일본에서는 2011년에 서비스를 출시한 후 2015년에 사용자 수 100만 명을 돌파하였고, 2019년 9월에 한국에서의 서비스 출시를 예고한 바 있다. 훌루는 낮은 요금과 독점 콘텐츠가 넷플릭스보다 많은 점이 특징이며 디즈니는 2019년부터 훌루 서비스를 전 세계로 확대할 예정이다.

디즈니의 훌루 경영권 장악은 넷플릭스와의 경쟁을 위한 포석이라는 것이 전문가의 중론이다. 디즈니 입장에서는 최근 차세대 미디어 플랫폼으로 부상하고 있는 유료 동영상 OTT 플랫폼을 손에 넣는 것이 우선적으로 필요했던 것으로 보인다. 디즈니 CEO 밥 아이거는 훌루 인수에 관해 “훌루는 최상의 TV를 대표한다. 수상경력이 줄을 잇는 오리지널 콘텐츠와 풍부한 콘텐츠 라이브러리, 인기 있는 TV 시리즈와 영화, 라이브 TV쇼 등을 디즈니의 비즈니스에 완벽하게 통합할 수 있게 됐다”라고 언급한 적 있다.

디즈니가 OTT 시장에서 맞서야 할 경쟁사업자인 넷플릭스는 2019년 4월, 전 세계 1억 4800만 명의 유료 가입자를 확보하며 전통적인 유료방송 플랫폼 시장을 잠식하고 있다. 그동안 픽사(Pixar), 마블 스튜디오(Marvel Studios), 루카스 필름(Lucas Film) 등 경쟁력 있는 콘텐츠 기업을 계속해서 인수해온 디즈니가 훌루 경영권 장악을 통해 미국 및 글로벌 OTT 시장에서 넷플릭스의 강력한 경쟁사업자로 부상할 것으로 전문가들은 분석하고 있다.

11월 12일 디즈니 플러스 출시, 디즈니의 OTT 플랫폼 전략은?

지난 4월, 디즈니는 새로운 스트리밍 서비스인 디즈니 플러스의 세부 계획을 공개했다. 계획에 따르면 디즈니 플러스는 2019년 11월 12일, 미국에서 월 6.99달러, 연 69달러 요금 수준으로 출시될 예정이다. 요금은 경쟁 OTT 사업자인 넷플릭스의 요금보다 저렴한 수준이다. 디즈니 플러스의 저렴한 요금 수준과 함께 넷플릭스와의 경쟁을 고려하여 디즈니는 조만간 훌루의 서비스 이용료도 개편할 것으로 예상된다.

디즈니 플러스는 기존의 디즈니 콘텐츠 7000여 편과 디즈니 플러스를 위해 제작중인 오리지널 콘텐츠, 디즈니 플러스에서만 독점 제공하는 콘텐츠 등을 제공할 예정이다. 디즈니는 극장 개봉작을 디즈니 플러스에서 동시에 선보일 예정이며, 4K, DR 영상을 지원하고, 기기에 콘텐츠를 다운로드하는 기능도 도입할 예정이다. 디즈니 플러스는 11월 12일, 미국 출시를 시작으로 2021년까지 북미, 유럽, 아시아 태평양 등 전 세계로 서비스를 확장할 계획이다. 2018년 세계 영화 흥행 순위 1위부터 5위에 어벤져스: 인피니티 워(Avengers: Infinity War), 블랙 팬서(Black Panther), 인크레더블2(Incredibles 2) 세 개의 디즈니 작품이 올랐다. 이러한 디즈니의 콘텐츠 파워를 감안한다면 디즈니 플러스의 출시가 미국 및 글로벌 OTT 시장에 미치는 영향은 상당히 클 것으로 예측할 수 있다.

중요한 것은 디즈니가 디즈니 플러스 출시 후에 훌루와 사업 영역이 중복되지 않도록, 두 플랫폼에 독점 콘텐츠를 나누어 제공하는 전략을 구사할 예정이라는 점이다. 즉, 디즈니 플러스 에서는 자체 제작한 유아용 또는 가족용 콘텐츠를 주로 제공하고, 훌루에서는 TV쇼 등 성인 대상 콘텐츠에 집중하게 하는 등 연령대별로 시장을 분할하는 ‘맞춤형 OTT 플랫폼 전략’을 구사 할 것으로 예상된다. 다시 말해, 디즈니 플러스를 통해 안정적인 스트리밍 플랫폼을 확보하고 시청자 성향에 맞춰 훌루는 애니메이션, 스포츠 중계 등 넷플릭스의 콘텐츠 경쟁력이 비교적 약한 분야에 집중하는 맞춤형 전략이라고 볼 수 있다.

실제로 최근에 디즈니에서 디즈니 플러스를 통해서는 전 연령대 위주의 콘텐츠를 제공하고, 성인 대상(예: 미국의 R 등급 콘텐츠) 콘텐츠는 주로 훌루가 담당하게 된다는 포지셔닝 전략을 언급함으로써 ‘맞춤형 OTT 플랫폼 전략’구사는 디즈니 플러스 출시와 함께 실행될 것으로 보인다. 디즈니는 전술한 대로 훌루 지분을 모두 확보함에 따라 디즈니 플러스와 훌루를 연결한 결합상품도 가능한 상황이며, 디즈니는 디즈니 플러스, 훌루, ESPN 플러스(ESPN Plus)를 동시에 결합하는 OTT 결합상품도 준비 중인 것으로 관측된다.

'디즈니 플러스' 및 '애플 TV 플러스' "당분간 넷플릭스 잡기는 어렵다"...미국 OTT 시장 흐름과 전망은? 

콘텐츠 투자 측면에서 분석해보면 디즈니는 2020년까지 약 50억 달러의 콘텐츠 투자가 예상되지만, 이 액수는 넷플릭스의 최근 콘텐츠 투자 액수와 비교했을 때 상당히 낮은 액수라고 볼 수 있다. 또한, 현재 OTT 이용자 수 측면에서도 넷플릭스는 이미 지난 4월, 전 세계 1억 4,800만 명의 유료 가입자를 확보하고 있기 때문에 넷플릭스의 높은 시장 점유율과 경쟁력을 디즈니가 단기간에 극복하기는 어려워 보인다.

제공 콘텐츠의 수를 비교해 보았을 때도 디즈니 플러스는 7000여 편의 TV 시리즈와 500여 편의 영화 및 기타 오리지널 콘텐츠를 제공할 수 있는데 이는 현재 넷플릭스가 제공하는 콘텐츠의 20%도 안 되는 분량이다. 이에 따라 디즈니는 한 동안 아마존과 같은 미국 내 2위 사업자와 경쟁을 할 가능성이 높아 보인다.

그럼에도 불구하고 장기적인 관점에서는 시장경쟁 상황이 변화할 가능성도 배제할 수 없다. 미국의 소프트웨어 회사 프로핏웰(ProfitWell)의 설문조사에 따르면 사람들은 넷플릭스(평균 11달러)보다 디즈니 플러스(평균 15달러)에 더 많은 월 구독료를 지불할 용의가 있는 것으로 나타났다. 또한, 넷플릭스가 콘텐츠 제작에 대한 투자를 급격하게 증가시키면서 누적된 장기부채가 약 300억 달러에 달하고 있다는 점도 디즈니가 디즈니 플러스를 통한 넷플릭스와의 장기적 시장경쟁에서 유리하다는 분석도 나온다.

아울러 이미 디즈니는 넷플릭스에 대한 콘텐츠 공급 중단을 선언했고, 조만간 스트리밍 서비스를 개시할 타임워너와 NBC 유니버셜(NBCUniversal)의 콘텐츠 공급 중단도 넷플릭스가 극복해야 할 과제가 될 전망이다. 현재 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠를 제외한 외부 공급자가 넷플릭스에 제공하는 콘텐츠 중 디즈니, 타임워너, NBC 유니버셜(NBCUniversal) 3사 콘텐츠의 비율은 63%에 도달하고 있는 상황이다. 따라서 장기적으로 OTT 시장의 경쟁력에 오리지널 콘텐츠의 경쟁력이 미치는 영향은 점점 커질 것으로 예상된다.

넷플릭스와 디즈니 플러스가 당분간 대체재(substitutional goods)라기 보다는 보완재(complementary goods)로 기능할 가능성도 있다. 미국 투자은행인 파이퍼 제프리(Piper Jaffray)가 1536명을 대상으로 한 OTT 관련 설문조사에 따르면 설문 응답자의 20%는 넷플릭스와 디즈니 플러스를 모두 구독할 가능성이 있다고 응답했다. 디즈니 플러스가 넷플릭스의 대체재이기에 넷플릭스 가입을 해지하고 디즈니 플러스에 가입하겠다는 비율은 7%에 머물렀다.

설문조사 결과는 향후에 훌루와 디즈니 플러스가 성인용 콘텐츠 중심 또는 가족용 콘텐츠 중심 등의 세분화된 시장에 집중하는 전략을 구사할 경우, 당분간은 넷플릭스가 시장 점유율을 어느 정도 유지하면서 서로 경쟁하며 동시에 공존하는 상태가 될 수 있다.

애플은 1위 사업자인 넷플릭스의 뒤를 이어 아마존, 디즈니 등과 시장에서 2위 자리를 다툴 것으로 전망되고 있으나, 애플 TV 플러스가 유료 동영상 OTT 시장에서 넷플릭스, 아마존, 디즈니 등 글로벌 업체들과 경쟁을 위해서는 더 많은 콘텐츠 투자와 플랫폼 경쟁력 제고 및 적절한 콘텐츠 가격설정 등의 과제를 해결해야 할 것으로 보인다.

디즈니가 디즈니 플러스 출시 후에는 훌루와 사업 영역이 중복되지 않도록, 두 플랫폼에 독점 콘텐츠를 나눠 제공하는 전략을 구사할 것으로 예상된다. 또한, 디즈니 플러스와 훌루를 연결하는 결합상품 또는 디즈니 플러스, 훌루, ESPN 플러스를 동시에 결합하는 OTT 결합상품 전략도 펼칠 것으로 전망된다.