‘커피믹스 왕국’으로 불리는 동서식품에 변화가 일었다. 커피 시장의 트렌드를 읽은 동서식품 김석수 회장은 취임 이후 제품 프리미엄 전략을 도입한 것. 믹스커피, 즉 ‘집에서 즐기는 커피’라는 모토를 유지하면서 프리미엄 캔커피 ‘맥심 T.O.P(2008년)’, 원두 스틱커피 ‘맥심 카누(2011년)’, 프리미엄 홍차 브랜드 ‘타라(2016년)’ 등은 모두 ‘커피믹스 왕국’ 답다는 평판을 얻었다. 

동서식품은 인스턴트 및 조제 커피 시장에서 80%가 넘는 압도적인 점유율로 ‘1조 클럽’에 가입할 만큼 승승장구하며 국민들의 사랑을 받고 있는 브랜드다. 그러나 높은 점유율이 무색할 정도로 제품 이미지와 다르게 기업과 CEO의 이미지는 정반대다. 고배당 정책으로 ‘돈 잔치’를 한다는 오너 일가의 평판, 이물질 논란, '대장균 시리얼' 파문에 대한 대응 방식까지 김 회장에 대한 부정적인 평판은 계속되고 있다.

동서식품은 1968년 우리나라 최초의 커피 전문 기업으로 탄생했다. 지주사인 (주)동서보다도 역사가 깊어 사실상 그룹의 얼굴 역할을 하고 있다. 일감 몰아주기를 비롯하여 의도적으로 3세, 4세 경영을 위한 준비를 하고 있다는 CEO에 대한 시각은 궁극적으로 기업에도 부정적인 영향을 준다. 이에 김 회장이 지금이라도 기업 제품을 위한 홍보전략과 함께 CEO 자신의 평판에도 신경 써야 할 시기다.

CEO의 이중적인 이미지, 브랜드 평판에는 최악

디지털투데이와 사람과이미지 PI연구소가 자체 조사한 ‘언론 매체에 나타난 김석수 회장의 이미지 요소 분석’에 따르면 김 회장의 대표 이미지 키워드는 ‘이중적, 단정함, 개성 없는’이다. 
 

김 회장의 내적 요소 키워드는 ‘이중적’으로 나타났다. 김 회장은 회사의 일거수일투족을 확인하는 스타일인 것으로 알려졌다. 믹스커피 시장 침체에 따른 돌파구 마련을 위해 노력한 결과, 김 회장은 발상의 전환을 선택했다. 맥심을 비롯하여 카누(KANU) 브랜드 등을 직접 진두지휘하여 높은 시장 점유율을 획득했다. 그러나 동서식품 ‘이물질 논란’, ‘대장균 시리얼 논란’ 등 부정적인 이슈 앞에서는 김 회장의 입장이나 생각을 전혀 표명하지 않는 소극적인 모습을 보여줬다. 최고 경영 책임자로서의 책임감은 찾아볼 수 없었으며 이는 소비자들에게 큰 실망감을 줬다.

2013년 사내 직원들의 횡령사고 이후 김 회장은 ‘윤리강령’을 발표하는 등 윤리의식을 강조했다. 그러나 현 정부가 예의 주시할 만큼 최근 계열사 일감 몰아주기와 고배당 잔치로 부를 축적하는 데 집중하고 있는 것으로 보여 김 회장의 도덕적 자질을 놓고 시선이 곱지 않다. 즉 김 회장이 평소 ‘윤리경영’을 강조하고 있지만, 실제 보여지는 그의 경영관은 이중적인 태도다. 김 회장은 다른 은둔형 CEO들과 마찬가지로 CEO PI 활동이 적극적이지 않다. 그러나 이보다 더 큰 문제는 김 회장에 대한 부정적인 이슈들에 대해 어떤 대응을 하지 않는 것이다. 

김 회장의 외적 요소 키워드는 ‘단정함’으로 나타났다. 김 회장은 1954년생으로 올해 66세이다. 얼굴에 주름이 적은 편이라 나이보다 훨씬 젊어 보인다. 넓은 이마에 살짝 처진 눈과 웃을 때 입꼬리는 자연스럽게 올라가 신뢰감을 주는 인상이다. 외양에 별다른 특색 없이 무난하고 보수적으로 보인다. 신뢰감 있는 인상을 가지고 있음에도 불구하고 김 회장의 행보는 신뢰와는 거리가 멀어 보인다. 따라서 타고난 외적 요소를 적극적으로 활용하여 신뢰를 회복하는 전략이 필요하다.

사진, 동영상 등 언론 노출이 별로 없어 행동 언어 파악은 어렵지만 공개된 언론에 의해 보여지는 행동 언어 이미지는 ‘개성 없는’으로 나타났다. 거의 모든 사진에 표정과 패션에 별다른 차이가 없고 늘 단정하고 무난하다는 느낌이다. 김 회장이 F&B 산업 내에서 영향력을 키울 수 있었던 것은 기업을 내세우는 활동보다 상품의 개성을 잘 살리는 경영 철학 때문이라고 알려졌다. 김 회장은 상품의 개성을 만드는 데 탁월하지만 정작 자신의 개성을 구축하는 데는 실력이 없어 보인다. 

김석수 회장의 신뢰 회복을 위한 전략은

스마트 컨슈머(Smart Consumer) 시대에는 소비자와의 ‘신뢰’가 중요하다. 소비자와의 ‘신뢰’가 먼저 형성되지 않은 기업의 마케팅은 효과를 얻기 힘들다. 식품을 판매하는 회사일수록 ‘신뢰’와 ‘믿음’이 우선이 되어야 한다. 식품업계 특성상 브랜드 이미지가 중요한 이유는 홍수처럼 쏟아져 나오는 여러 상품 사이에서 물건을 고를 때 기업의 이미지를 고려하는 소비자가 점점 늘어나고 있기 때문이다. 따라서 브랜드의 이미지와 가치에 따라 소비자 태도가 달라진다. 

최근 오뚜기의 사례만 보더라도 브랜드 이미지를 만들어내고 가치를 높이는 데 CEO의 역할은 중요하다. 왜냐하면 CEO의 행동이나 태도가 결국 소비자의 마음에도 영향을 주기 때문이다. PI연구소 분석 결과를 보면 김 회장은 전체적으로 개성 없고 무미건조한 스타일이다. 몇몇 CEO를 제외하고 대부분의 국내 CEO는 개성이 없다는 문제점을 가지고 있다. 그러나 김 회장의 더 큰 문제는 개성 없음을 넘어 CEO의 부정적인 이슈에도 제대로 대응하지 못하는 것이다.

개성 있는 CEO가 브랜드 가치를 높인다. 개성 없는 CEO에 의해 브랜드 가치는 정체시킨다. 개성도 없고 부정적 이미지를 가지고 있는 CEO는 결국 브랜드 가치를 하락시킨다. 따라서 김회장에게 필요한 것은 먼저 개성이 있는 CEO의 아이덴티티를 정립하고 아이덴티티에 맞게 부정적인 이슈를 효과적으로 대처하는 일이다. 그래서 명확한 아이덴티티로 부정적인 이슈를 적극적으로 대응하여 소비자들과의 신뢰 회복에 힘써야 한다. PI(Personal Identity) 관점에서 보면 무소식은 희소식이 아니고, 무대응은 상책이 아니다.