유통업계 경쟁은 점차 심화되고 업계는 불황이다. 하지만 신세계백화점과 면세점은 유일하게 고공행진을 이어가고 있다. 신세계그룹 백화점 부문의 정유경 총괄사장의 ‘럭셔리’ 승부수가 통해 이뤄낸 성과다. 정 사장은 지난 2014년 영국의 ‘비즈니스오브패션’이 발표한 ‘2014 세계 패션을 움직이는 500인’에 선정되었으며 국내 대표 여성 CEO이자 모전여전 CEO로 유명하다. 신세계 이명희 회장이 강한 카리스마를 가진 경영인이었다면, 정유경 사장은 카리스마와 부드러움을 동시에 갖춘 성격으로 ‘리틀 이명희’라고 불려 왔다. 이렇듯 명성은 잘 알려져 있으나 뛰어난 업적에 비해 이미지 자체는 인상적이지 않다. 정 사장의 공식 외부 활동은 지난 2016년 신세계백화점 대구점 개점식 참석이 마지막이다. 입사 20년 만에 처음이자 마지막으로 모습을 드러내 큰 화제를 모았다.

CEO PI를 위해 ‘존재감’은 필수다. 겉으로 보여지는 이미지는 그 사람의 내적 요인을 알 수 있는 근거가 되며 기업의 긍정적인 평판과 연결된다. CEO와 기업 평판의 상관관계는 남성 CEO보다 여성 CEO에게 특히 중요하다. 유리천장을 깨고 대중들과 소통하는 여성 CEO들이 인기가 많은 이유는 외적 요소를 드러낼수록 호감을 주기 때문이다. 정 사장이 ‘럭셔리’ 컨셉으로 경영성과를 내는 만큼 기업 평판을 긍정적으로 계속 가져가기 위해서는 일관되는 이미지 전략을 세워야 한다.

개인 이미지는 ‘표리부동’

디지털투데이와 사람과이미지 PI연구소에서 조사한 ‘언론 매체에 나타난 정유경 사장의 이미지 요소 분석표’에 따르면 정 사장의 대표적인 이미지 키워드는 ‘내실형, 보수적, 조심성 있는’으로 나타났다.

‘무대형 경영자’로 알려진 정용진 부회장과 달리 정 사장은 성과를 중시하는 '내실형 경영자'로 알려졌다. 따라서 정 사장의 내적 요소 키워드는 ‘내실형’으로 분석됐다. 정 부회장과는 대조적으로 공식 석상에 모습을 드러내는 일이 매우 적고 경영 철학 등 공식 발언도 전무해 ‘은둔형 경영자’ 혹은 ‘소리 없는 여장부’로 통한다. 정 사장은 ‘현장 실무는 전문 경영인에게 맡기고 기업 오너는 사업 구상의 큰 틀을 세우고 방향을 제시한다’는 이명희 회장의 경영 철학을 꿋꿋이 지키며 공식 석상에 모습을 비추지 않을 뿐 ‘공격적인 추진력’으로 경영성과를 내고 있다. 정 사장은 경영 성과 면에서는 사촌이자 국내 대표 여성 기업가인 이부진, 이서현 자매의 선의의 라이벌이자, 패션, 뷰티, 면세점, 유통 등 손대는 족족 성공 신화를 쓰고 있는 타고난 내실형 경영인이다. 

정 사장은 내실형 경영인 답게 겉으로 드러난 내적 요인은 거의 없어 오히려 정 부회장의 인터뷰에서 간접적으로 언급되거나 이명희 회장의 딸로 더 잘 알려져 있다. 정 사장은 ‘혁신’이라는 키워드로 과감한 경영 스타일을 선택했다. 낡은 것은 버리고 새로운 활력을 불어넣자는 전략이다. 그러나 ‘혁신’을 강조하는 CEO에게 ‘은둔형 경영자’의 이미지는 일관성이 없어 보인다. 따라서 시대적 흐름에 적합한 PI 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 

미대 출신이자 미국에서 디자인학교를 졸업한 정 사장은 미술이나 디자인 분야에 관심이 남다르다. 이러한 미적 감각으로 신세계백화점과 웨스틴조선호텔 인테리어 디자인에 관여했다는 정 사장의 외적 요소는 ‘보수적’으로 나타났다. 정 사장은 이명희 회장으로부터 경영자로서의 모습보다 이목구비 자체를 가장 많이 닮았다. 과거 조선호텔 상무 시절만 해도 색조 화장은 최대한 배제한 수수한 모습이었지만 2009년 신세계 부사장에 취임한 이후 크게 부풀린 헤어, 짙은 아이 메이크업 등으로 중무장 한 외양에서 모친 이명희 회장이 연상된다. 유통업계의 신화로 통하는 모친의 카리스마 넘치는 여장부 이미지를 이어가려는 의도인지 상당 부분 벤치마킹하는 것으로 추측된다. 광대와 하관이 발달해 블러셔로 이를 완화하고자 하는 화장법이 얼굴형을 오히려 더 부각시킨다. 여기에 80년대를 연상케 하는 짙은 아이 메이크업이 더해져 부드러움이나 고급스러운 세련됨과는 거리가 멀다. 또 정 사장은 숏컷, 단발과 같이 어깨 길이를 넘지 않는 헤어스타일에 심플한 디자인의 액세서리를 즐겨 착용한다. 옷차림은 어두운 무채색 위주로 단정하고 깔끔한 디자인의 정장 슈트를 즐겨 입어 보수적으로 보인다. 시대에 맞지 않는 헤어와 메이크업에 보수적인 패션까지 더해져 외적 이미지는 인상적이지 않다.

2015년 말 백화점 부문 총괄사장으로 승진한 뒤 신세계백화점 대구점 오픈식에서 처음 모습을 드러낸 정 사장의 행동 언어는 ‘조심성 있는’으로 나타났다. 언론에 비친 정 사장의 모습을 보면 조심스럽게 걷고 행동하고 있음을 볼 수 있다. 기자들의 질문에도 미소를 짓는 등 다소곳하면서 여유로운 태도를 보여주려고 노력하는 듯 조심스럽게 발걸음을 옮긴다. 그러나 이동할 때 보면 긴장한 듯 어깨를 움츠리거나 고개를 숙인 채 시선을 바닥에 고정하는 등 위축된 듯한 모습을 보였다. 보행 시 발끝을 응시하며 조심조심 한 발을 내딛는 느낌인데, 뭔가 다리에 불편함이 있나 싶을 정도다.

걸음걸이에서도 각자의 심리상태가 드러난다. 워킹 유형에 따라 성격과 심리상태도 달라진다. 조심스럽고 느리게 걷는 유형은 자신감이 있고 정서가 안정돼 있어 보이나 자칫 권위 의식이나 자만심이 강해 보일 수 있다. 땅을 보고 걷는 것은 자신감이 없다는 느낌을 줄 수 있으므로 지양하는 것이 좋다.

무색무취에서 존재감을 드러내는 전략으로

사람들은 신세계그룹을 떠올리면 가장 먼저 정용진 부회장을 먼저 떠올린다. 또 신세계백화점, 신세계면세점은 잘 알지만, 정유경 사장은 모른다. 기업을 대표하는 CEO의 이미지가 브랜드 이미지에도 긍정적인 영향을 미치는데 사람들은 머릿속에 정 사장을 먼저 떠올리지 못하고 더군다나 정 사장만의 뚜렷한 이미지조차 없는 실정이다. 경영 성과만 본다면 현재 정용진 부회장이 맡고 있는 이마트 등의 사업보다 정 사장이 맡은 신세계백화점과 면세점 브랜드들의 기업 이미지가 훨씬 긍정적이다. 단단한 내실형 경영인의 이미지에서 프로페셔널하고 세련된 외적 요인과 대담하고 리더십을 드러내는 행동 언어 커뮤니케이션 전략이 더해져 신세계그룹의 실적만큼 정 사장의 존재감과 이미지가 세상 밖에 나와 긍정적으로 빛을 발한다면 앞으로 그룹 이미지와 시너지 효과를 낼 것이 분명하다. 따라서 정 사장은 본인의 이미지를 잘 어필하는 전략을 구축하는 것이 가장 중요한 과제다.