광고CM송, ‘말하지 않아도 알아요’는 전 국민이 알고 있다고 해도 과언이 아니다. ‘정(情)’이라는 한자만 봐도 초코파이를 떠올린다. ‘정(情) 시리즈` 광고를 진두지휘해 초코파이 광고신화를 쓴 장본인이 바로 이화경 오리온그룹 부회장이다. 이 부회장은 과거 손대는 사업마다 성공해 ‘미다스의 손’이라고 불렸다. 1998년 스위스 경제포럼에서 미래의 세계지도자로 선정된 적이 있으며, 2000년대 초반에는 ‘신세대 여비서들이 모시고 싶은 CEO’로 뽑힐 만큼 열정과 실력을 갖춘 유명한 여성 CEO였다. 그러나 이 부회장의 업적들과 긍정적 이미지는 모두 과거의 영광으로 끝이 났다.
과거 이 부회장은 사업이든 개인적인 일이든 ‘틀렸다’와 ‘맞았다’에 얽매이지 않고 ‘인생이란 정답이 없다’는 말을 자주 했다고 한다. 그만큼 틀에 얽매이는 것을 싫어하며, 유연함을 가진 경영인의 이미지를 가지고 있어 이 부회장에 대해서는 긍정적인 평가가 많았다. 그러나 현재 연이은 횡령 혐의 소식에 바람 잘 날이 없는 그는 인생에 답이 없어 보이는 추락한 경영자 이미지로 전락했다.
화려함 속 숨겨진 이미지는?
디지털투데이와 사람과이미지 PI연구소에서 조사한 ‘언론 매체에 나타난 이화경 부회장의 이미지 요소 분석표’에 따르면 이 부회장의 대표적인 이미지 키워드는 ‘화려한, 호탕한, 회피하는’으로 나타났다.
언론에 비춰진 이 부회장의 대표적인 외적 요소 키워드는 ‘화려한’이다. 이 부회장은 대외활동을 거의 하지 않는 경영인이다 보니 이동 중 우연히 찍힌 사진을 제외한 나머지 사진은 오리온그룹 내에서 제공한 것이 전부다. 사진 속 이 부회장은 화려한 색상과 대담한 무늬의 옷, 다리를 꼬고 앉아있는 자세 등 다른 경영인들의 깔끔한 프로필과는 사뭇 차별화된 느낌을 준다. 일종의 자신감을 표현한 것으로 느껴진다. 오리온그룹의 차별화를 강조하는 ‘ONLY ORION’ 전략과도 일맥상통하는 부분이다. 그러나 최근 공개된 얼굴이 과거의 모습과는 많이 달라졌음을 발견할 수 있다. 성형 혹은 시술을 한 것으로 보여지는데 이 부회장의 화려했던 과거의 모습에 비해 뭔가 부자연스러운 느낌이 든다. 화려한 외모를 지향하는 사람들의 심리 중에는 공허한 심리가 이면에 깔린 경우가 많다. 이 부회장의 외모 변화 역시 이 심리가 작동하지 않았을까 추측되는 부분이다.
기업을 대표하는 CEO에게 상황과 장소에 맞는 복장은 중요하다. 화장법이나 선호하는 옷 등 외모는 그 사람의 심리를 반영하는데, 이 부회장은 법정에 갈 때조차도 짙은 화장과 화려한 의상을 착용하여 눈길을 끌었다. 이는 화려함을 절대 포기할 수 없다는 이 부회장의 심리다. 또 화려한 스타일은 자신을 무언가로부터 지키고 싶다는 자기방어적 심리가 반영된 것으로도 해석할 수 있다.
근래 이미지가 워낙 부정적이다 보니 내적 요소를 파악할 수 있는 근거는 과거 언론 기사를 통해 밝힌 이 부회장의 스토리가 전부다. 스토리 속에서 이 부회장의 내적 요소를 분석한 결과 ‘호탕한’이 대표 키워드로 나타났다. 이 부회장은 평사원에서 시작하여 구매부, 조사부, 마케팅부를 두루 섭렵한 경험 때문에 자질구레한 현장 실무까지 직접 챙기고 직원들과 직접 회의를 통해 아이디어를 듣고 채택하는 등 직원들에 대한 배려도 남달랐던 것으로 알려져 있다. 이 부회장은 창업주이자 아버지인 이양구 회장으로부터 영향을 많이 받았다. 어려운 결정을 할 때마다 아버지를 떠올리며 ‘아버지라면 어떻게 하셨을까?’라고 생각하며 영감을 얻었다고 한다. 그리고 이 부회장에게 아버지는 애틋하고 그리운 대상이자 벤치마킹 대상이라고 언급한 것으로 보아 아버지의 호탕한 경영 스타일을 그대로 이어받은 것으로 추측된다.
이 부회장의 행동 언어를 제대로 파악할 수 있는 자료는 거의 없다. 컨퍼런스나 대학교에서 강연한 것이 공식적 대외활동의 전부다. 대내외적으로 경영능력을 인정받았던 과거와 달리 현재 행동 언어 키워드는 ‘회피하는’으로 나타났다. 이 부회장은 한창 전성기였던 2000년대 초반과 2010년 이후가 확연히 구분된 모습이다. 2000년대 초반에는 과감한 포즈로 프로필 사진을 찍는 등 당당함을 나타내며 큰 몸 동작을 보여줬다. 그러나 부정적인 기사가 나기 시작한 2000년대 후반부터는 부자연스러운 시선처리가 대부분이며 몸짓 언어는 의식한 듯 거의 없다. 법정에 들어가면서 보여진 모습에서도 꽉 다문 입 모양과 아래를 향한 시선은 불편함과 순간을 회피하고자 하는 심리가 비언어적으로 나타난다. 가장 문제가 되는 것은 언론에 의해 드러난 이 부회장의 이중적이며 가식적인 태도다. 지난 2017년 4억여 원의 회사 소유 미술품 2점을 횡령한 혐의로 기소된 법정에서 세 차례에 걸쳐 간절하게 울먹거리며 죄를 인정하고 잘못을 구했다. 하지만 재판이 끝난 후 엘리베이터에 올라타자마자 “저 괜찮았어요?”라고 말하는 등 법정에서의 모습과 전혀 다른 태도를 보여 대중의 비난을 받았다. 또 같은 해 전직 임직원들이 남편의 추가 비리 의혹을 제기했을 당시 부부가 동시에 외국으로 출국해 비난을 받았는데 일단 피하고 보자는 ‘회피 심리’가 반영된 것으로 보인다.
국내 재계에서 유일하게 부부 공동경영을 하는 오리온 그룹은 지난해 미국 ‘캔디인더스트리’가 발표한 ‘제과업계 글로벌 Top 100’에서 14위에 오를 정도로 건실한 제과 기업으로 성장했다. 그러나 이 업적은 오너 일가가 회사 이익을 사유화하는 전형적인 ‘부패한 특권층’의 행태를 보임으로써 빛이 바랬다.
과거의 영광 내려놓고 새로운 이미지 만들어야
이 부회장은 한 때 이미경 CJ그룹 부회장과 쌍벽을 이루는 라이벌 관계였다. 둘은 평사원과 결혼한 재벌가 딸이라는 점 그리고 문화 콘텐츠 산업에 대한 남다른 애착이 있다는 공통점을 가지고 있어 많은 언론사들이 이 둘을 비교분석 해왔다. 최근 이미지 상승 대열에 합류한 이미경 부회장과 달리 이화경 부회장은 이미지 전환의 씨앗조차 보이지 않고 있다. 그러나 희망이 없는 건 아니다.
이미지라는 것은 계속 변화하는 존재이며 투자와 노력이 있다면 긍정적으로 진화할 수 있는 특성이 있다. 오리온 그룹이 지속 가능함을 넘어 영속하는 브랜드가 되기 위해서는 현재 이 부회장의 리더 역할과 이미지가 중요하다. 99를 잘하고 1만 못해도 기업 전체 이미지에는 치명적일 수 있다. 신뢰감은 한번 잃으면 회복하기 쉽지 않다. 신뢰 회복을 위해 이 부회장에게 필요한 것은 과거의 화려했던 영광을 내려놓고 새로운 인간적인 이미지를 구축하는 것이다. 남아있는 기업의 긍정적인 이미지를 더 이상 실추시키지 않기 위해서라도 말이다.