[디지털투데이 오희경 서포터즈 기자] 만나지 않고도 광고하는 언택트 마케팅(Untact marketing)이 확산되고 있다.

언택트 마케팅은 사람과의 접촉 없는 (un + contact) 마케팅을 의미한 것으로, 최근 패스트푸드업, 화장품업, 유통업, 금융업 등 다양한 분야에서 이용되고 있다. 

대표적으로 롯데리아와 스타벅스가 각각 키오스크와 사이렌 오더가 있다. 그러나 활용법은 다르다.

롯데리아의 키오스크 사용은 주문 속도가 감소했다는 긍정적인 의견도 있지만 비효율성, 디지털 소외, 일자리 감소 등의 문제로 비판 여론도 높다. 반면, 사이렌 오더는 하루 평균 약 8만 건의 주문을 차지하는 성과와 동시에 소비자들의 편의를 높였다는 점에서 전반적으로 긍정적인 평가를 받고 있다. 두 브랜드 모두 언택트 마케팅을 활용했음에도 상반된 평가를 받게 된 이유는 무엇일까.

언택트 마케팅, 전면적으로 혹은 부분적으로

스타벅스와 롯데리아는 공통적으로 주문의 효율성과 편리성을 위하여 언택트 마케팅을 사용했다. 고객이 직원에게 직접 주문을 하는 것보다 기기의 버튼 몇 개를 누르는 것이 더 빠르다는 것. 효율적이고 편리한 주문이라는 목적은 같았지만, 드러나는 결과가 달랐던 이유는 ‘대면 주문’과 ‘기기’ 때문이다.

먼저 언택트 마케팅과 대면 주문이 동시에 이뤄질 때는 고객들에게 선택지가 부여된다.

스타벅스의 경우, 사이렌오더와 대면 주문을 동시에 받았다. 고객들은 사이렌오더를 할지, 직원에게 주문을 할지 두 가지 선택권을 가지게 한 것. 하지만 키오스크가 있는 롯데리아 매장은 대면 주문이 거의 불가능했다. 

이주형(가명, 50)씨는 “매장에 갈 때마다 셀프 오더 타임이어서 키오스크로만 주문할 수 있었다”고 말했다. 때문에 기기에 없는 상세한 주문을 원하거나 메뉴에 대한 질문이 있는 상황에도 주문을 받는 직원이 없어 불편을 해소하기 어려웠다. 기기 이용에 어려움을 느끼는 고령층 고객들은 다른 선택지가 없어 키오스크 주문을 하게 됐다.

익숙한 스마트폰 vs 낯선 키오스크

주문의 매개체인 스마트폰와 키오스크의 차이도 평가를 다르게 만들었다. 

스타벅스의 사이렌 오더는 스마트폰 앱을 통해 이루어진다. 물론 처음 다운받는 앱은 낯설지만 익숙한 스마트폰 UI를 통해 접하기 때문에 고객들은 빠르게 적응할 수 있다. 그리고 개인 스마트폰을 이용하기 때문에 오랜 시간이 걸려도 다른 고객들에게 영향이 가지 않았다. 

반면, 롯데리아는 주문 시 매장에 설치된 키오스크 기기를 이용한다. 김수연(가명, 24)씨는 “키오스크 줄 앞에 설 때 자신에게 주문을 도와달라는 부탁을 몇 번이나 받았다”며 낯선 키오스크에 고령층들이 어려워하는 것을 본 경험을 말했다. 또 김씨는 “자주 이용해본 적 없는 20대들 역시 기기를 사용하는 데 헤매는 모습을 보였다”며, 노소 상관없이 기계에 익숙지 않아 주문에 많은 시간을 소요하고 있다고 전했다. 

물론 사이렌 오더와 같은 모바일 키오스크가 무조건 옳은 것은 아니다. 스타벅스는 충성도 높은 고객들이 많고, 매장 수도 국내 1300여개로 어플 설치가 용이했던 특수한 예시다. 일반적으로 다른 브랜드 매장에서는 고객들이 앱 설치를 꺼려 실패할 가능성도 있다. 즉, 언택트 마케팅이라고 고객 중심이 아니라며 실패할 가능성이 높다.