[디지털투데이 신민경 기자] '치킨 광고=유명 연예인' 공식을 따르던 치킨 프랜차이즈업계에서 상위 두 업체가 '노(NO) 모델' 전략을 꾀하고 나섰다. 지난 2017년 매출액 기준으로 업계 1위를 유지 중인 교촌은 지난 2016년부터 자사 광고에서 '빅 모델'을 뺐다. 지난 2016년부터 배우 하정우를 필두로 했던 BBQ도 올해 들어 일반인 모델을 활용하거나 제품의 조리 과정을 반영하는 시즐(의성어·의태어 등 청각적 효과 등을 활용해 소비자의 호기심을 자극하는 마케팅) 광고를 선뵈기 시작했다. 각각 전지현, 박보영·차은우, 세븐틴·뉴이스트 등 유명 연예인을 제품 정보원으로 활용하고 있는 BHC·굽네·네네와는 확연히 다른 행보다. 양사는 "빅 모델 기용에 드는 비용을 가맹점과의 상생과 책임경영에 활용하고, 모델보다는 제품의 질과 진정성에 초점을 맞추고자 '노 모델' 전략을 택했다"는 답을 내놓고 있다.

21일 금융감독원 전자공시시스템에 게재된 업체별 감사보고서에 따르면 지난 2017년 기준 치킨업계 빅5는 명확히 추려진다. 교촌치킨 운영사인 교촌에프앤비(이하 교촌)가 매출액 3188억4819만원으로 업계 1위 자리를 굳건히 지켰다. 이는 전년보다 9.5% 증가한 수치다. BHC는 전년비 2.8% 성장한 매출액 2391억1536만원으로 업계 2위를 차지했다. BBQ를 운영하는 제너시스비비큐(이하 BBQ)은 전년보다 7% 오른 매출액 2353억1735만원을 기록하며 3위에 안착했다. 4,5위는 3위 BBQ와의 격차를 크게 좁히지는 못했다. 굽네치킨을 운영하는 지앤푸드(이하 굽네)는 전년보다 8.2% 상승한 매출액 1590억7452만원으로 4위에 위치했다. 반면 네네치킨을 운영하는 혜인식품(이하 네네)은 전년보다 2.1% 감소한 매출액 555억3358만원을 기록하며 5위에 머물렀다. 

BHC·굽네·네네 "유명 연예인 기용에 적극 투자"

BHC와 굽네, 네네는 제품 광고에 관해 유명 연예인을 모델로 발탁하는 전략을 택했다. 광고 노출빈도가 잦고 각기 계층의 사람들이 호감과 매력을 느끼는 연예인을 선정했다. 자사 제품과 소비자와의 접점을 늘리기 위해서다. 

BHC는 지난 2014년 배우 전지현과 전속모델 계약을 체결한 이래 오는 2020년까지 함께 호흡을 맞추게 됐다. 지난 6월 전지현의 소이바베큐 광고가 전파를 탔다. 전지현과 회사의 9번째 광고다. 광고는 경쾌한 음악과 세련된 영상으로 소이바베큐를 통해 젊은 층을 압도하겠다는 의도를 반영했다. 지난해 BHC 측은 전지현과의 재계약을 밝히며 "치킨업계에서 6년 동안 톱배우를 전속모델로 발탁 유지한 것은 이례적인 일"이라며 "브랜드 정체성 유지와 가맹점 매출 증대, 소비자 소통 강화 등을 위해 과감한 투자를 단행했다"고 설명한 바 있다.

하지만 지난 9월 21일 공개된 치하오치킨 광고에는 전지현이 아닌 다른 모델이 나타나 시청자들의 의문을 사기도 했다. 이에 대해 관계자는 "제품의 성격과 컨셉에 맞춰 모델인 전지현 씨를 활용할 수도 있고 시즐을 강조할 때도 있다"면서 "치하오 광고에서 신인모델을 기용했던 것처럼 자사는 매 광고마다 다각적 마케팅 수단을 고려 중이다"고 밝혔다.

굽네는 지난해 12월 배우 박보영과 보이그룹 아스트로 멤버인 차은우를 모델로 발탁했다. 당시 홍경호 굽네치킨 대표는 "전 연령층의 사랑을 받고 있는 박보영과 세련된 이미지의 차은우가 굽네치킨의 밝고 건강한 브랜드 이미지와 잘 어울린다"며 모델 선정 이유를 밝혔다. 굽네의 주요 소비층은 1020 세대다. 이들에게 인기를 얻고 있는 두 모델을 활용해 소비자들에게 보다 친근한 이미지로 다가가겠다는 의미다. 지난달 1일과 2일, 10일 차례로 두 배우의 광고가 전파를 탔다.

네네는 지난해 11월 보이그룹 뉴이스트W와 세븐틴을 광고모델로 발탁했다. 사측은 당시 "두 그룹 모두 네네치킨의 긍정적이고 밝은 이미지에 부합한다"며 "다양한 연령대의 팬들을 갖추고 있다는 점이 자사와 큰 동반상승효과를 이룰 것"이라고 밝혔다. 이후 네네는 지난 11월 20일 두 그룹이 함께 한 광고를 공개하며, 모델을 광고 전면에 내세우는 전략을 선뵀다.

모델 출연 않는 치킨 광고?⋯교촌·BBQ "모델보단 제품에 집중"

반면, 인기 연예인을 앞세우는 치킨업계 광고의 여타 사례와 달리 업계 1·3위 브랜드 교촌과 BBQ는 모델을 사용하지 않고 있다.

'매출 1위' 교촌은 현재 모델 없는 광고를 내세우는 중이다. 회사는 지난 2014년 3월 배우 이민호를 모델로 전격 발탁해 2015년까지 약 2년 동안 함께 했다. 하지만 이후부턴 모델 없이 치킨에 중점을 둔 광고만 진행해 왔다. 지난 2017년 9월 21일 교촌에프앤비는 2010년 내놨던 '허니 오리지날' 이후 7년 만에 교촌라이스세트를 출시했다. 이를 홍보하기 위해 출시일과 이듬해 4월 두번에 걸쳐 '닭쌀커플'이란 개념의 광고를 선뵀다. 닭과 쌀의 만남을 주제로 치킨을 의인화, 희화화해 애니메이션처럼 만들었다. 지난해 8월 말까지 모델 없이 재치 있는 형태로 교촌라이스를 광고했다. 이들 광고는 '쌀가루로 튀겨 오래도록 바삭한' 치킨 강조를 골자로 했다. 올해 1월 3일에는 일러스트 애니메이션을 활용한 '레허템(레드허니콤보세트)' 광고, 실제 치킨이 만들어지는 과정을 담은 '허니순살'을 TV광고에 노출시켰다. 역시 광고모델의 등장은 없었다. 교촌에프앤비 관계자는 "빅 모델을 유지하기보다는 제품 자체의 특성을 더 보여주고자 마케팅 전략에 변화를 둔 것"이라며 "추후 모델 기용을 논의할 수는 있겠으나 당분간은 현 기조를 유지할 계획이다"고 밝혔다. 

BBQ는 지난 2016년 10월 하정우를 광고모델로 발탁해 '치킨은 좋은 기름에 튀겨야 맛있다'는 메시지를 전달하는 광고를 진행했다. 하정우와는 지난해까지 함께했다. 이후  올해 들어 BBQ는 지난 16일과 19일에 걸쳐 일반인 모델들을 활용해 바삭칸치킨, 시크릿양념치킨, 황금올리브치킨 등을 광고했다. 19일에 공개된 또 다른 광고에는 BBQ 주력 상품들이 종합적으로 홍보됐는데, 여기에는 모델이 전혀 나오지 않고 시각적 영상효과와 내레이션만 다뤄졌다. 최근 치킨 광고를 모델 중심이 아닌 시즐 형태로 내보낸 데 대해 BBQ 관계자는 "최근 자사는 판촉행사에서 할인한 금액을 가맹점에게 전혀 부담시키지 않는 등 가맹점의 매출증대와 상생을 1순위로 두고 있다"면서 "유명 모델을 기용할 경우 드는 높은 마케팅 광고비를 아껴 이같은 상생활동에 투자 중이다"고 밝혔다. "당분간은 현 기조를 유지할 계획"이라고도 했다.