'친근'→'세련'…안마의자 홍보모델 판도 바뀐다
'친근'→'세련'…안마의자 홍보모델 판도 바뀐다
  • 신민경 기자
  • 승인 2019.02.15 10:13
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휴테크, 정우성 앞세워 공격 마케팅…'효도 상품' 이미지 탈피
'추성훈 3대' 바디프랜드-'장윤정' 코지마도 "시장 상황 주시"

[디지털투데이 신민경 기자] 안마의자 시장에서 '1강(强)2중(中)' 판세가 지속되는 가운데, 전속모델 현황엔 변화의 조짐이 나타나고 있다. 2중의 한 축을 담당하는 휴테크가 지난달 10일 프리미엄 안마의자 전속모델로 배우 정우성을 발탁하면서다. 이는 효(孝)와 가족애(愛)를 연상케 하는 연예인을 앞장세웠던 기존 안마의자 업계의 광고모델 선정 경향과 비교되는 행보다. 

현재 안마의자 시장은 도입기를 지나 성장기에 접어든 상황이다. 제품을 인지시키고 잠재적 소비자층을 형성하는 시기는 지났다. 일부 전문가들은 휴테크가 전 연령대를 아우를 수 있는 배우를 모델로 선정한 까닭을 여기에서 찾는다. 고가제품인 안마의자에 대한 각기 연령층 소비자들의 구매력이 증가하는 상황인 만큼, 이제는 가정·효도 중심 마케팅에서 벗어나 개별 맞춤형 마케팅도 아울러야 한다는 얘기다.

바디프랜드 추성훈 3대 광고 ⓒ바디프랜드
바디프랜드 추성훈 3대 광고 ⓒ바디프랜드

바디프랜드-코지마, 추성훈 3대-장윤정과 수년째 협업…'孝·가족愛' 집중

안마의자 브랜드 평판에서 1위 기업은 바디프랜드이고, 2위와 3위 자리엔 각각 휴테크와 코지마가 위치한다. 이는 지난해 5월 한국기업평판연구소가 한달 동안 쌓인 안마의자 브랜드 31개의 빅데이터 평판을 분석한 결과다. 당시 바디프랜드의 브랜드 평판지수는 231만400점으로 집계됐다. 휴테크는 202만3370점, 코지마는 181만9237점으로 기록됐다. 이들 3사 외엔 LG전자, SK매직, 브람스와 쿠쿠, 코웨이 등이 뒤를 이었다. 평판 분석엔 온라인 상에서 소비자들의 미디어 관심도, 브랜드에 대한 긍·부정 평가, 미디어 관심도, 소비자의 참여와 소통량, 소셜에서의 대화량이 고려됐다.

상위 3사 가운데 브랜드평판 1위와 3위 기업은 모델 선정에서 '가족애'를 역점에 뒀다. 우선 바디프랜드는 지난 2013년 12월 추성훈과 전속모델 계약을 체결했다. 이때 추성훈은 KBS의 '해피선데이-슈퍼맨이 돌아왔다'에 출연하며 인기를 끌고 있었다. 바디프랜드 측은 당시 한 매체와의 인터뷰에서 "주요 소비자층인 주부들에게 호감가는 남자 모델을 기용하면, 오히려 여성모델보다도 공감을 살 것 같았다. 추성훈은 운동 선수지만 가족에선 친구 같이 다정하고 자상하다는 점에서 건강한 이미지를 갖고 있다고 생각했다"며 발탁 이유를 설명한 바 있다. 

이후 바디프랜드는 지난 2015년 1월 추성훈의 딸인 추사랑도 광고모델로 섭외했다. 추성훈·추사랑 부녀를 통해 보다 다양한 연령층의 소비자들에게 친근한 이미지로 다가가기 위해서다. 같은 해 4월 말엔 추사랑의 할아버지 추계이도 모델로 기용했다. 그러면서 '가정의 달'인 5월을 맞아 추성훈 3대의 다정한 모습을 광고에 담았다. 당시 송한주 바디프랜드 브랜드커뮤니케이션실 이사는 "이번 광고를 통해 소비자가 '자녀가 부모의 건강을 챙기고, 부모는 자식과 손주를 돌보는 가족애'를 느낄 수 있도록 기획했다"고 말했다.

브랜드평판 3위 업체인 복정제형의 코지마는 트로트가수 장윤정을 전속모델로 앞세워 안마의자 시장에 입지를 굳히고 있다. 장윤정과는 지난 2016년 11월을 기점으로 계약을 체결했다. 남녀노소 모두에 친숙한 장윤정의 이미지를 활용해 코지마의 주 소비자층인 중장년을 공략하기 위해서다.

당시 장윤정은 결혼과 출산 이후 노래 '사랑해요'를 공개하며 복귀를 준비 중이었다. 이듬해 5월엔 어버이날을 맞아 진행되는 '효 디너쇼'를 선뵐 예정이기도 했다. 복정제형 관계자는 "장윤정은 긍정과 즐거움을 상징한다. 자사가 추구하는 '안락하고 편안한 휴식파트너'에 들어맞는 인물인 듯하다"고 했다.

'정우성' 앞세운 휴테크…'세련된 이미지'로 승부수

이처럼 지난 5년간 지속된 안마의자 업계의 '가족 중심적' 모델론을 휴테크가 한풀 꺾어 놓은 듯하다. 지난달 10일 배우 정우성과 전속모델 계약을 체결한 휴테크는 선정 이유로 '세련된 이미지'를 꼽았다. 여타 경쟁사들이 친근한 이미지의 모델을 활용해 안마의자를 '어르신을 위한 효도 상품'으로 부각하는 것과 달리, 제품의 품질과 기술을 선두에 내놓겠다는 얘기다. 휴테크 관계자는 "다양한 가격대의 안마의자들 중 자사의 주력 상품군은 프리미엄 안마의자다. 오랜 배우 생활 경험으로 우러난 정우성의 진중하고 이성적인 모습이 외면과 내면을 모두 중시하는 자사 프리미엄 제품의 디자인·기술력과 부합한다. 큰 변수가 없는 한 정우성과 장기적으로 함께할 예정이다"고 밝혔다. 

안마의사 시장은 1강2중 구도의 활약을 중심으로 도입기가 약 10년간 이어졌다. 그간 각 기업들은 판촉활동과 유통망 확보에 주력해 왔다. 바디프랜드는 지난 2007년 설립돼 3년 후인 2010년 업계 최초로 렌털 판매를 시작했다. 코지마도 지난 2010년부터 안마기기 브랜드를 개시했고, 휴테크는 지난 2011년부터 39개월 렌털 안마의자 서비스를 도입했다. 상당한 도입기를 거쳐 최근 대중은 안마의자 브랜드 다수를 인지하기 시작했다. 성숙기에 들어선 만큼 휴테크가 선택한 게 차별적 마케팅인 것으로 보인다.

이같은 변화는 바디프랜드와 코지마에서도 감지된다. 취재 결과 양사는 기존 모델 외에도 자사 제품을 대표하는 새로운 모델을 물색 중인 것으로 확인됐다. 

바디프랜드 관계자는 "경쟁사들이 모델 선정에 있어 시장에 변화의 물결을 주도하고 있다. 우리 측도 꾸준히 업계 분위기를 모니터링하며 고민 중이다"고 말했다. 또 "추성훈과는 함께 한지 5년으로, 오래되기도 했다. 그래서 모델 변경 혹은 추가 모델 선정에 대해 내부적으로도 문제가  제기되고 있는 상황이다"며 "꾸준히 논의 중이나 트랙 전략으로 갈지 모델을 변경할지에 대해선 아직 결정된 바 없다"고 덧붙였다.

코지마 관계자도 "성장기 돌입에 따른 소비변화의 흐름을 감안하고 있다"면서 "안마의자 시장을 예의 주시 중이다"고 말했다. 

휴테크 카이SLS9 광고모델로 선 배우 정우성 ⓒ휴테크
휴테크 카이SLS9 광고모델 배우 정우성. ⓒ휴테크

"구매력 상승한 전 연령대 잡을 모델 기용해야"

전문가들은 이같은 안마의자 모델의 변화 움직임엔 소비경향의 변화가 투영됐다는 의견을 내놓는다. 조재영 청운대 광고홍보학과 교수는 "길었던 도입기 때, 소비자들에게 안마의자는 효도를 위해 가정에 들여놓는 기기에 불과했다. 하지만 이제 안마의자시장은 성장기에 돌입했다. 최근엔 가족 중심의 가구뿐만 아니라 싱글족 문화가 대두되고 있다. 1인가구 가운데 고소득층도 꽤 많다. 때문에 이젠 '가족애'에 호소하는 모델만 기용해선 시장을 두루 포괄하기 어렵다. 이런 점에서 휴테크가 타겟층 범위를 넓히기 위한 방안으로 정우성 발탁을 택한 것 같다"고 했다.

한 안마기기 업계 관계자도 "최근 소비자들은 안마의자를 고가제품으로 인식은 하지만, 렌털 덕분에 가정에 들이는 데에는 거부감을 갖지 않게 됐다. 이젠 효와 가족애에만 집중하는 마케팅은 시장에서 살아남기 힘들다. 안마의자 소비경향이 이전에는 '감성과 가족' 중심으로 머물렀다면, 이젠 '이성과 개인'에도 크게 퍼졌다"고 밝혔다.

안상준 경희대학교 경영대학원 교수는 "바디프랜드가 안마의자 브랜드로 성공할 수 있었던 요인 가운데 하나는 부드러움과 강함을 모두 지닌 추성훈을 모델로 기용했기 때문이다"며 "초반엔 그를 통해 가족관계 관련 스토리텔링을 구현했지만, 이젠 전개 과정에 변화가 필요하다"고 설명했다. 그러면서 "소비자에게 브랜드의 정체성, 차별화, 감성, 아우라를 모두 반영한 모델을 택해 소비자들의 구매력을 보다 끌어올릴 필요가 있다"고 조언했다.

휴테크의 정우성 발탁이 안마의자 소비경향의 변화를 반영한 것은 아니라는 의견도 있다. 진범섭 홍익대 광고홍보학부 교수(한국헬스커뮤니케이션학회 총무이사)는 "휴테크는  단지 모델 선정 과정에서 매력성(소비자가 매력을 가질 수 있는 정보원)에 초점을 맞춘 것뿐이다"고 말했다. 매력성에 광고 모델로 활약한 대표적인 예가 위닉스의 박보검, 쿠첸의 송중기 등이다. 광고의 노출빈도가 잦아 소비자와 친밀하고 각기 계층의 사람들이 전반적으로 호감을 가진 연예인이 해당된다.

진 교수는 "송중기의 경우 최근에 결혼한 후 가정적인 이미지가 생겨 주부층을 상대로 호소할 수 있게 됐지만, 아직 미혼인 정우성이 안마의자 수요층을 얼마나 포괄할지에 대해선 의문이다"며 우려를 표하기도 했다.

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