[디지털투데이 백연식 기자] “방송사(KBS, SBS)가 SK텔레콤의 협찬을 받아 평창동계올림픽을 응원 캠페인 광고를 하는 것의 경우, 광고주가 SK텔레콤이 아니라 방송사이기 때문에 법적 문제는 없다”

법무법인 웅빈로그룹 파트너이자 스포츠·문화 법정책 연구소장인 장달영 변호사는 최근 SK텔레콤의 앰부시 마케팅 논란에 대해 이 같이 설명했다.

지난 주에 SBS는 동계올림픽 피겨 금메달리스트 김연아 씨를 모델로 한 평창올림픽 응원 캠페인 광고 영상을 내보냈다. KBS는 국가대표 스켈레톤 선수인 윤성빈 씨가 등장하는 40초 분량의 응원 영상을 방송했다. SK텔레콤이 이들 광고 영상의 협찬사로 참여했는데, 방송된 광고 후반부에 SK텔레콤의 기업명과 브랜드 로고가 노출돼 앰부시(ambush, 매복) 마케팅 논란이 일고 있다. 

해당 영상에는 영어로 표기된 ‘씨유 인 평창(SEE YOU in PyeongChang)’이라는 내용도 포함돼 있다. 평창올림픽조직위원회는 이 광고 영상이 올림픽 공식후원사의 권리를 침해하는 불법마케팅이라고 주장했고, SK텔레콤은 법적 문제가 없는 공익광고라고 반발하고 있다.

과거 올림픽이나 월드컵 같은 대형 스포츠 이벤트가 있을 때마다 앰부시 마케팅 논란은 끊이지 않았다. 이번 평창 동계올림픽에도 크고 작은 논란 거리가 나오고 있다. 이에 대해 지난 12일, 잠실 인근에서 스포츠 분야 법정책에 정통한 장달영 변호사를 만나 앰부시 마케팅에 대한 설명을 들었다. 장 변호사는 자신의 블로그(장변의 LAW&S)에 SK텔레콤의 앰부시 마케팅에 대해 직접 글을 올리기도 했다.

앰부시 마케팅이란 올림픽 등 행사에서 공식적인 스폰서가 아닌 회사가 의도된 마케팅을 하는 것을 말한다. 많은 이들은 앰부시 마케팅이 모두 위법한 것이라고 생각하고 있다. 이날 장달영 변호사는 “앰부시 마케팅이 모두 위법한 것이 아니다”라며 “앰부시 마케팅에도 합법적 행태가 있고, 위법한 행태가 있는데 방송 사용의 당사자는 방송사지, SK텔레콤이 아니기 때문에 국내법상 문제가 된다고 보기 어렵다”고 말했다.

SKT 협찬 광고는 해외에선 인정되는 방송 마케팅의 하나에 불과

특히 앰부시 마케팅에 관한 오해를 바로잡을 필요가 있다고 장 변호사는 강조했다. 앰부시 마케팅이 무조건 위법하다는 인식은 잘못됐다는 것이다. 장 변호사에 따르면 앰부시 마케팅은 관행(practice)의 문제이고, 앰부시 마케팅으로 인정된다 해도 위법이 되는 것이 아니며 위법 여부는 법적 판단의 문제이다.

그는 “국내법적으로 위법한지 여부는 관련 법령을 근거로 판단해야 한다. 저작권법, 상표법, 부정경쟁방지법 등이 관련 법령이 될 수 있다”며 “특별법 성격의 평창동계올림픽특별법(제25조 대회 회장 등의 사용) 또한 관련 법령이 된다. 앰부시 마케팅 행태가 이러한 법령 규정을 위반한 것으로 인정돼야 위법한 앰부시 마케팅이 되는 것”이라고 설명했다.

장 변호사는 SK텔레콤 협찬 광고의 위법 여부 판단에 앞서 사실관계를 정리할 필요가 있다고 강조했다. SK텔레콤의 입장 표명대로 문제의 광고는 KBS, SBS가 SK텔레콤의 협찬 하에 제작하고 방송을 통해 내보내는 것으로 파악되고 있다. SK텔레콤의 주장과 같이 광고 제작 시행의 당사자가 방송사임이 사실이라면, 조직위가 주장하는 것처럼 광고에서 ‘2018 평창’이라는 문구와 픽토그램이 사용됐다고 하더라도 사용의 당사자는 방송사이지 SK텔레콤이 아니다. 

즉 위법 여부 판단의 대상자는 방송사인데, 중계권을 보유한 방송사는 중계권 계약을 통해 대회 휘장 등을 방송에서 사용할 수 있는 권리를 갖고 있다. 중계방송 홍보 목적의 캠페인 광고라 하더라도 계약 위반이 아니면 광고 영상에 협찬사 SK텔레콤 브랜드가 노출되더라도 국내법적으론 문제가 된다고 보기 어렵다는 것이다.

장 변호사는 이와 비슷한 사례로 2016년 리우올림픽의 텔스트라 방송 협찬 사건을 예로 들었다. 텔스트라는 호주의 이동통신사인데 SK텔레콤과 마찬가지로 올림픽 공식 후원사가 아니었지만 방송사가 광고주였던 응원 캠페인에 협찬 방식으로 참여했다. 호주올림픽 위원회는 당시 불법행위(우리나라의 경우 부정경쟁방지법에 해당)손해배상을 청구했지만 호주 법원이 위법이 아니라고 판결했다. 국제 스포츠법계 역시 텔스트라 사례에 대해 위법으로 보고 있지 않다.

장 변호사는 “지난 1992년 바르셀로나 올림픽때 나이키의 경우 미국 농구 드림팀의 유니폼을 협찬했다. 당시 올림픽 공식 후원사는 리복이었다”며 “미국 농구팀의 유니폼에서 나이키 로고가 계속 노출됐지만 전혀 문제가 되지 않았다. 법적인 문제가 전혀 없는 앰부시 마케팅의 경우 창의적인 기업 홍보 방법”이라고 설명했다.

그렇다면 위법한 앰부시 마케팅 사례는 무엇이 있을까. 지난 2006년 독일 월드컵에서는 맥주회사인 바바라인이 미녀를 활용한 앰부시 마케팅을 했다. 축구장에 입장하는 미녀들의 파격적인 노출 의상에 바바라인의 기업명을 담은 것이다. 올림픽 선수 유니폼과 달리 이번 경우는 자연스러운 후원과 협찬이라고 보기 힘들다. 결국 2010년 남아공월드컵에서는 바바라인은 아무런 마케팅을 하지 못했다.

장 변호사는 “국제 스포츠 행사에서 너무 많은 광고제한을 하는 것은 지나친 침해라고 볼 수 있다”며 “예전과 달리 평창올림픽은 비영리목적의 경우에도 올림픽 픽토그램 등을 사용할 때 조직위의 승인을 거치도록 돼 있다. 해외사례를 비교해 봐도 이는 너무 지나친 규제라고 본다”고 말했다.